Auf dem Bild sieht man Würfel mit der Aufschrift KPI, die auf einer ausgedruckten Excel-Liste liegen.

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Die wichtigsten Social Media Kennzahlen im Überblick

Key Performance Indicators (KPIs) für Social Media Marketing einfach erklärt

KPIs sind wohl das wichtigste Handwerkszeug für Social Media Manager. Damit werden Kennzahlen bezeichnet, welche ermitteln, wie erfolgreich die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens sind. Im Social Media Marketing sind KPIs essenziell, um Kampagnen zu analysieren und auf die Ziele hin zu optimieren. Aus diesem Grund wollen wir Ihnen im folgenden Beitrag kurz die wichtigsten KPIs für das Social Media Management näherbringen.

Reach und Impressions – ähnliche KPIs mit anderer Aussagekraft

Impressions (Impressionen) stellen die erste grundlegende KPI dar, die auf jeder Social Media Plattform bei jeder Kampagne standardmäßig angegeben wird und in jedem vollständigen Report zu finden ist. In Verbindung mit weiteren Leistungswerten lassen sich Conversion-Verhältnisse messen, um die Effizienz der einzelnen Werbemittel bzw. Targetings ermitteln zu können. Die meisten Social Media Kampagnen werden mit dem sogenannten Cost-per-Mille (CPM) bzw. Tausend-Kontakt-Preis (TKP) über Impressions abgerechnet.

KPIDefinitionAnmerkungBerechnungPlattform(en)
Impressions/ImpressionenAnzahl, wie oft eine Anzeige ausgespielt wurdeMisst, wie oft und wie weit verbreitet eine Werbeanzeige der jeweiligen Zielgruppe ausgespielt wurde. Eine Impression garantiert jedoch keinen Sichtkontakt einer Person mit der Werbeanzeige.• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• XING
• Pinterest
Cost-per-Mille (CPM)/Tausend-Kontakt-Preis (TKP)Durchschnittliche Kosten für 1.000 ImpressionsDamit lässt sich die Kosteneffizienz einer Awareness-Kampagne bestimmen.(Kosten/Impressions)*1.000• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• XING
• Pinterest

Mit Kampagnen, welche auf Reach (Reichweite) optimiert werden, zielt man üblicherweise auf die Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens ab. Auch mit dieser KPI kann man die Effizienz der einzelnen Werbemittel bzw. Targetings ermitteln.

KPIDefinitionAnmerkungBerechnungPlattform(en)
Reach/ReichweiteAnzahl, wie oft ein User eine Anzeige gesehen hatWird in Tausenderschritten angegeben und misst, wie oft eine Person die Anzeige zumindest einmal gesehen hat.• Facebook
• Instagram
Cost-per-Reach (CPR)Durchschnittliche Kosten, um 1.000 Personen zu erreichenDamit lässt sich die Kosteneffizienz einer Awareness-Kampagne bestimmen.(Kosten/Reach)*1.000• Facebook
• Instagram

Der Unterschied zwischen Reach und Impressions liegt vor allem darin, dass Reach unique ist, das heißt, dass doppelte Ausspielungen nicht gezählt werden. Reach ist sozusagen Impressions runtergebrochen auf die jeweilige Person, die eine Anzeige gesehen hat. Vor allem bei Awareness-Kampagnen sind die KPIs Impressions und CPM sowie Reach und CPR entscheidend für die Leistungsbeurteilung.

Klickbasierte KPIs und Engagement

Klicks, Cost-per-Click (CPC) und die Click-Through-Rate (CTR) spiegeln die Qualität der Werbeanzeige wider. Denn nur wenn das Werbemittel für die Zielgruppe ansprechend gestaltet ist, werden die User Interesse zeigen und auf die Anzeige klicken. Eine Kampagne auf CPC-Basis eignet sich am besten für eine Kampagne mit dem Ziel Preference.

KPIDefinitionAnmerkungBerechnungPlattform(en)
KlicksAnzahl, wie oft eine Werbeschaltung angeklickt wurdeDie Klickzahlen werden auf jeder Plattform anders berechnet.• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• XING
• Pinterest
Cost-per-Click (CPC)Durchschnittliche Kosten für einen KlickJedes Mal, wenn auf eine Werbeanzeige geklickt wird, wird gezahlt. Genutzt wird die Optimierung auf CPC häufig, wenn Personen auf eine Website oder in einen App-Store gelangen sollen, um dort eine Conversion bzw. einen Download auszuführen.Kosten/Klicks• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• XING
• Pinterest
Click-Through-Rate (CTR)Prozentangabe, welche die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige im Verhältnis zu den gesamten Impressions darstelltEine hohe CTR bedeutet, dass die größtmögliche Anzahl an Personen der Zielgruppe auf eine Anzeige geklickt hat. Sie wird als Indikator dafür gesehen, ob eine Anzeige hilfreich oder relevant für den Konsumenten ist.Klicks/Impressions• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• XING
• Pinterest

Eine jede Kampagne, welche Consideration oder Preference zum Ziel hat, strebt Engagement (Interaktionen) an. Zum Engagement zählen jegliche Interaktionen mit Inhalten, also Klicks, das Liken/Reagieren, Teilen und Kommentieren sowie das Ansehen von Videos und Fotos. Hohes Engagement lässt sich auch – aber nicht immer – als Zeichen relevanter Inhalte sehen. Auch hier gibt es erhebliche Unterschiede zwischen den Plattformen, was unter Engagement fällt und was nicht. Bei manchen Plattformen steht diese KPI gar nicht zu Verfügung – so zum Beispiel bei XING und Pinterest.

KPIDefinitionAnmerkungBerechnungPlattform(en)
Engagement/InteraktionenAnzahl, wie oft User mit einem Beitrag interagiert habenEngagement wird auf unterschiedlichen Plattformen unterschiedlich aufgefasst. Im Grunde genommen zählen aber alle Interaktionen dazu, die mit einem Werbemittel oder organischem Posting gemacht werden (z. B. kommentieren, teilen).• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• Pinterest
Cost-per-Engagement (CPE)Durchschnittliche Kosten für eine InteraktionJedes Mal, wenn mit der Anzeige interagiert wird, wird gezahlt. So können beispielsweise verschiedene Anzeigen einer Kampagne miteinander verglichen werden.Ausgegebener Betrag/Engagement• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• Pinterest
Engagement-Rate (ER)Prozentangabe, wie oft durchschnittlich auf Basis von Impressions oder Reach mit dem Inhalt interagiert wurdeDie Engagement-Rate kann dabei auf zwei Arten berechnet werden:• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• XING
• Pinterest
ER (anhand von Impressions)Diese ER zeigt die Interaktion pro gesehener Ad an. ERs auf Basis von Impressions kann addiert werden. Somit ist es hier möglich, eine durchschnittliche ER zu berechnen. Am besten geeignet ist diese Art der Berechnung daher für ganzheitliche Kampagnenvergleiche oder Vergleiche verschiedener Werbungen oder Targeting-Varianten.Engagement/Impressions• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• Pinterest
ER (anhand von Reach)Interaktion eines einzelnen Users, der einen Post oder eine Ad gesehen hat. Diese Art der ER-Berechnung eignet sich am besten für die Messung der Interaktionsrate auf Werbeanzeigen-Level. Hier kann keine durchschnittliche ER errechnet werden, da ERs auf Basis von Reichweite nicht einfach zusammengezählt werden können. Eine ausführliche Erklärung finden Sie in unseren Beiträgen Reichweite im Online-Marketing und Zielgruppenüberschneidung im Social Media Marketing.Engagement/Reach• Facebook
• Instagram

Conversions, Leads oder End-Actions? Mehrere Bezeichnungen, vielseitige Bedeutungen

Als wichtigste Kennzahl zur Messung des Erfolgs einer Kampagne mit dem Ziel Purchase lässt sich die Anzahl an generierten Conversions definieren. Eine Conversion markiert im Grunde eine ausgeführte End-Action und diese kann vielseitig aussehen. Zu Conversions/End-Actions zählen beispielsweise:

  • Käufe von Produkten
  • Downloads von Whitepapers o. Ä.
  • Registrierungen zu einem Webinar/Event
  • Registrierungen zu einem (kostenlosen) Beratungsgespräch
  • Kauf eines Tickets
  • App-Installationen

Als Lead bezeichnet man wiederum einen neuen Businesskontakt, welcher Interesse an einem Unternehmen, Service oder Produkt hat. Diese Bezeichnung wird vor allem im Kontext von B2B-Marketing verwendet. Leads fallen unter den Begriff Conversions und können ebenso oben genannte Aktionen sein (z. B. Registrierungen zu einem Webinar).

Will man die Kosteneffizienz einer Conversion bzw. Lead Gen Kampagne messen, so nimmt man die Kennzahl Cost-per-Action (CPA) her. Diese setzt den ausgegebenen Betrag in Verhältnis zu den der Kampagne zugeordneten End-Actions. Berechnet wird das folgendermaßen:

CPA = \frac{ausgegebener\:Betrag}{Anzahl\:der\:End-Actions}

Frequency und Quality-Ranking: KPIs zur direkten Bewertung von Anzeigen

Je relevanter der Inhalt einer Anzeige für die jeweilige Zielgruppe ist, desto besser wird die Anzeige performen. Im Gegensatz zur Frequenz ist also ein hohes Quality-Ranking wünschenswert. Eine hohe Frequency (Frequenz) hingegen bedeutet, dass die Werbeanzeige Gefahr läuft, der Zielgruppe durch zu häufiges Erscheinen auf die Nerven zu fallen.

KPIDefinitionAnmerkungBerechnungPlattform(en)
Frequency/FrequenzDurchschnittliche Häufigkeit, mit der jede Person die Anzeige gesehen hatDie Frequenz sollte nicht zu hoch, aber auch nicht zu niedrig sein. Eine zu niedrige Frequenz mindert die Werbeerinnerung, eine zu hohe stößt beim User meist auf Unverständnis und es kann sein, dass er die Werbung verbirgt bzw. negativ wahrnimmt.Impressions/Reach• Facebook
• Instagram
Quality-RankingDas Quality-Ranking erklärt, wie die Qualität einer Anzeige im Vergleich zu Anzeigen mit derselben Zielgruppe wahrgenommen wird.Mithilfe des Quality-Rankings können Anzeigen mit schlechterer Leistung in drei relevanten Dimensionen diagnostiziert werden: Qualität, Engagement und Conversion.Berechnet wird der Score auf Basis von erwartetem positiven sowie negativen Feedback.• Facebook
• Instagram

Das Quality-Ranking wird in Prozent angegeben. Mögliche Werte befinden sich im Bereich zwischen 35 bis 55 %. Diese werden in 5 Kategorien angegeben:

  • Überdurchschnittlich
  • Durchschnittlich
  • Unterdurchschnittlich (untere 35 % der Anzeigen)
  • Unterdurchschnittlich (untere 20 % der Anzeigen)
  • Unterdurchschnittlich (untere 10 % der Anzeigen)

Ein Quality-Ranking unter dem Durchschnitt von 20 % der Anzeigen zum Beispiel bedeutet, dass die wahrgenommene Qualität der Anzeige zu den niedrigsten 20 % der Anzeigen gehört, welche miteinander im direkten Wettbewerb in derselben Zielgruppe stehen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass 80 % der Ads für dieselbe Zielgruppe als qualitativ hochwertiger empfunden werden.

KPIs in Verbindung mit Marketing-Zielen im Funnel

Wie bereits im Artikel mehrmals erwähnt, lassen sich bestimmte KPIs den verschiedenen Phasen im Marketing-Funnel zuordnen. Welche KPIs zu welcher Phase gehören, sehen Sie in der untenstehenden Grafik:

Auf dem Bild erkennt man den Marketing-Funnel, dem die einzelnen KPIs zugeordnet sind.

KPIs im Marketing-Funnel

An dieser Stelle ist noch anzumerken, dass die KPIs keinesfalls strikt nach Zielen im Marketing-Funnel getrennt werden können, sondern zum Teil Hand in Hand gehen. So ist es beispielsweise bei einer Engagement-Kampagne auch wichtig, die Anzahl der Impressions bzw. Reach zu kennen, um davon die Engagement-Rate ableiten zu können.

Fazit

Wie bei so vielen Kennzahlen sprechen auch die angeführten KPIs nicht immer für sich selbst. Die meisten Einblicke und Erfahrungen lassen sich im Vergleich mit anderen Kampagnen oder der Konkurrenz gewinnen. Behält man diese wichtigen Indikatoren aber im Auge, steht einer erfolgreichen Social Media Kampagne nichts mehr im Weg.

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