Die wichtigsten Social Media Kennzahlen im Überblick

Klicks, Cost-per-Click (CPC) und die Click-Through-Rate (CTR) spiegeln die Qualität der Werbeanzeige wider. Denn nur wenn das Werbemittel für die Zielgruppe ansprechend gestaltet ist, werden die User Interesse zeigen und auf die Anzeige klicken. Eine Kampagne auf CPC-Basis eignet sich am besten für eine Kampagne mit dem Ziel Preference.

Eine jede Kampagne, welche Consideration oder Preference zum Ziel hat, strebt Engagement (Interaktionen) an. Zum Engagement zählen jegliche Interaktionen mit Inhalten, also Klicks, das Liken/Reagieren, Teilen und Kommentieren sowie das Ansehen von Videos und Fotos. Hohes Engagement lässt sich auch – aber nicht immer – als Zeichen relevanter Inhalte sehen. Auch hier gibt es erhebliche Unterschiede zwischen den Plattformen, was unter Engagement fällt und was nicht. Bei manchen Plattformen steht diese KPI gar nicht zu Verfügung – so zum Beispiel bei XING und Pinterest.

Als wichtigste Kennzahl zur Messung des Erfolgs einer Kampagne mit dem Ziel Purchase lässt sich die Anzahl an generierten Conversions definieren. Eine Conversion markiert im Grunde eine ausgeführte End-Action und diese kann vielseitig aussehen. Zu Conversions/End-Actions zählen beispielsweise:

• Käufe von Produkten
• Downloads von Whitepapers o. Ä.
• Registrierungen zu einem Webinar/Event
• Registrierungen zu einem (kostenlosen) Beratungsgespräch
• Kauf eines Tickets
• App-Installationen

Als Lead bezeichnet man wiederum einen neuen Businesskontakt, welcher Interesse an einem Unternehmen, Service oder Produkt hat. Diese Bezeichnung wird vor allem im Kontext von B2B-Marketing verwendet. Leads fallen unter den Begriff Conversions und können ebenso oben genannte Aktionen sein (z. B. Registrierungen zu einem Webinar).

Will man die Kosteneffizienz einer Conversion bzw. Lead Gen Kampagne messen, so nimmt man die Kennzahl Cost-per-Action (CPA) her. Diese setzt den ausgegebenen Betrag in Verhältnis zu den der Kampagne zugeordneten End-Actions. Berechnet wird das folgendermaßen:

Je relevanter der Inhalt einer Anzeige für die jeweilige Zielgruppe ist, desto besser wird die Anzeige performen. Im Gegensatz zur Frequenz ist also ein hohes Quality-Ranking wünschenswert. Eine hohe Frequency (Frequenz) hingegen bedeutet, dass die Werbeanzeige Gefahr läuft, der Zielgruppe durch zu häufiges Erscheinen auf die Nerven zu fallen.

Das Quality-Ranking wird in Prozent angegeben. Mögliche Werte befinden sich im Bereich zwischen 35 bis 55 %. Diese werden in 5 Kategorien angegeben:

• Überdurchschnittlich
• Durchschnittlich
• Unterdurchschnittlich (untere 35 % der Anzeigen)
• Unterdurchschnittlich (untere 20 % der Anzeigen)
• Unterdurchschnittlich (untere 10 % der Anzeigen)

Ein Quality-Ranking unter dem Durchschnitt von 20 % der Anzeigen zum Beispiel bedeutet, dass die wahrgenommene Qualität der Anzeige zu den niedrigsten 20 % der Anzeigen gehört, welche miteinander im direkten Wettbewerb in derselben Zielgruppe stehen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass 80 % der Ads für dieselbe Zielgruppe als qualitativ hochwertiger empfunden werden.

Wie bereits im Artikel mehrmals erwähnt, lassen sich bestimmte KPIs den verschiedenen Phasen im Marketing-Funnel zuordnen. Welche KPIs zu welcher Phase gehören, sehen Sie in der untenstehenden Grafik:

KPIs im Marketing-Funnel

An dieser Stelle ist noch anzumerken, dass die KPIs keinesfalls strikt nach Zielen im Marketing-Funnel getrennt werden können, sondern zum Teil Hand in Hand gehen. So ist es beispielsweise bei einer Engagement-Kampagne auch wichtig, die Anzahl der Impressions bzw. Reach zu kennen, um davon die Engagement-Rate ableiten zu können.

Wie bei so vielen Kennzahlen sprechen auch die angeführten KPIs nicht immer für sich selbst. Die meisten Einblicke und Erfahrungen lassen sich im Vergleich mit anderen Kampagnen oder der Konkurrenz gewinnen. Behält man diese wichtigen Indikatoren aber im Auge, steht einer erfolgreichen Social Media Kampagne nichts mehr im Weg.