Reichweite im Online-Marketing

Spricht man von Reichweite in Social Media, stolpert man meistens auch über den Begriff der Frequenz. Frequenz beschreibt dabei, wie oft einer Person eine Werbung (durchschnittlich) angezeigt wird.

Mathematisch dargestellt ist also die Frequenz der Quotient aus den Impressionen (Dividend) und der Reichweite (Divisor):

Reichweite ist ein wichtiger Kosten- und Budgetierungsfaktor im Online-Marketing. Großteils wird das Budget für eine Kampagne auf Basis der Zielgruppengröße berechnet. Kleinere (somit speziellere) Zielgruppen führen bei den meisten Werbeplattformen zu höheren Kosten für die Zielkennzahlen und dementsprechend zu teureren Ergebnissen, beispielsweise zu höheren CPCs (Cost-per-Click) und CPAs (Cost-per-Action). Das liegt vorrangig daran, dass man auf gebotsbasierten Werbeplattformen höher bieten muss, um eine kleinere, speziellere Zielgruppe zu erreichen. Bei einer größeren Zielgruppe (und somit einer höheren potenziellen Reichweite) muss dafür wiederum mehr Gesamtbudget eingesetzt werden, um möglichst viele Personen in der Zielgruppe auch tatsächlich zu erreichen.

Oftmals wird im Social Media Bereich von Brutto- oder Nettoreichweite gesprochen. Die Bruttoreichweite bezeichnet dabei eine Gesamtsumme an einzelnen Reichweiten, die einfach zusammengezählt wurden. In der Praxis ist die Bruttoreichweite eine wenig aussagekräftige Zahl, da beim einfachen Zusammenzählen mögliche Überschneidungen der einzelnen Zielgruppen nicht berücksichtigt werden und so Einzelpersonen mehrfach miteinbezogen sind. Aussagekräftig wäre hingegen eine Gesamtreichweite, die Überschneidungen bereits berücksichtigt. Diese Art der Gesamtreichweite bezeichnet man auch als Nettoreichweite.

Die Nettoreichweite, also die Anzahl der insgesamt erreichbaren (bzw. erreichten) Personen unter Berücksichtigung von Überschneidungen, kann man in der Regel nur innerhalb einer Plattform ermitteln. Nettoreichweite kann zwar berechnet werden, jedoch meist nur über Umwege. Einfacher ist es da, wenn die einzelnen Social Media Plattformen explizit Angaben zur Reichweite ausweisen. Dazu nutzt man bei Facebook etwa den Werbeanzeigenmanager. Hier kann man sich die Reichweite, die Frequenz sowie die Impressionen anzeigen lassen.

Achtung: Im Werbeanzeigenmanager von Facebook wird hier ganz richtig die Gesamtreichweite (Nettoreichweite) von 396.698 Personen ausgewiesen. Würde man die Reichweite der einzelnen Targetingvarianten addieren, kommt man schnell über die ausgewiesene Gesamtreichweite.

Betrachtet man Reichweite über unterschiedliche Zeiträume hinweg, kann auch hier keine aussagekräftige Gesamtreichweite (Nettoreichweite) errechnet werden.

Hier wieder ein Beispiel: Beträgt die Reichweite im Juli 2.000 Personen und im August 2.500 Personen, darf man nicht davon ausgehen, dass in den beiden Monaten insgesamt 4.500 Personen erreicht wurden. Auch hier kann es Überschneidungen geben – also Personen, die im Juli und im August erreicht wurden.

Die kurze Antwort lautet: Zielgruppenüberschneidung.

Hierzu wieder ein Beispiel: Hat man etwa eine Zielgruppe A mit 1.000 Personen und eine Zielgruppe B mit 2.000 Personen, kann man nicht pauschal sagen, dass beide Zielgruppen zusammen 3.000 Personen umfassen. Man weiß nur, dass die Zahl der Gesamtreichweite zwischen 2.000 und 3.000 Personen liegt, da die 1.000 Personen aus Zielgruppe A ebenso zu (bis zu 100 %) Teil von Zielgruppe B sein könnten.

Die ausführliche Antwort, wie man Zielgruppenüberschneidungen im Social Media Marketing eruieren kann, finden Sie auf unserem Blog.

Besonders fatal ist das Addieren von Reichweiten, wenn einzelne Reichweiten einer bekannten Zielgruppengröße einer definierten Kernzielgruppe gegenübergestellt werden.

Beispiel: Laut aktuellen Studien gibt es mit April 2019 rund 900.000 Programmierer in Deutschland. Die Kernzielgruppe von Developern umfasst also rund 900.000 Personen. Möchte man nun wissen, wieviele dieser 900.000 Programmierer man mit einer Kampagne erreichen kann, versucht man beispielsweise, die unterschiedlichen Reichweiten pro Plattform ausfindig zu machen. Zählt man dafür die Reichweiten der einzelnen Maßnahmen zusammen, wird man recht schnell bei mehr als 900.000 Personen landen, da Überschneidungen in diesem Fall unberücksichtigt bleiben.

Selbiges lässt sich bei verschiedenen Targetingmethoden feststellen: Auch hier wird man über die Ansprache via Jobtitel oder Tätigkeit auf XING oder LinkedIn nur einen Teil der Zielgruppe erreichen können. Addiert man die Reichweiten der einzelnen Maßnahmen, landet man schnell wieder bei über 100 % der Zielgruppe. Mit breiteren (und somit ungenaueren und streuverlustbehafteten) Targetingmethoden wird man die Reichweite zwar steigern können, befindet sich durch den Streuverlust aber nicht mehr zu 100 % in der vorgegebenen Kernzielgruppe. Eine Gegenüberstellung der potenziellen oder tatsächlichen Reichweiten mit einer bekannten Zielgruppengröße ist daher niemals genau möglich.

In der Grafik zeigen die grünen Balken eine potenzielle Reichweite über genaues Targeting an, beispielsweise über Jobtitel oder die Angabe der Tätigkeit. Die grauen Balken repräsentieren hingegen ein breiteres Targeting, mit dem zwar ein Teil der Personen aus einem genauen Targeting erreicht werden kann, das aber durch seine breitere Ausrichtung auch mehr Streuverlust bedingt. In der Mitte wird die Kernzielgruppe dargestellt. Um bei dem Beispiel der Programmierer in Deutschland zu bleiben, können in der Kernzielgruppe mindestens 300.000 Personen über ein genaues Targeting erreicht werden. Wie viele Personen mehr man über ein genaues Targeting beziehungsweise wie viele Personen man über ein breites Targeting erreichen kann, kann nicht mit Gewissheit gesagt werden. Ebensowenig kann man eine valide Aussage treffen, wie viele Personen der Kernzielgruppe insgesamt erreicht werden können. Die Gründe dafür sind:

• Zielgruppenüberschneidung: Zum einen ist in den meisten Fällen die Zielgruppenüberschneidung der einzelnen Targetingvarianten nur dann bekannt, wenn man sich innerhalb einer Plattform bewegt. Bewegt man sich mit seinem Targeting über mehrere Plattformen hinweg, kann eine Zielgruppenüberschneidung gar nicht angegeben werden.
• Social Media Nutzung: Ein Teil der 900.000 Programmierer aus der Kernzielgruppe könnte Social Media nicht nutzen. Demnach kann dieser Teil weder mit breitem noch mit genauem Targeting erreicht werden.
• Streuverlust: Wie hoch der Streuverlust bei breiten Targetingmaßnahmen ausfällt, kann nicht beurteilt werden.

Genaue Reichweitenangaben oder Reichweitenanteile an Kernzielgruppen sind nur dann eruierbar, wenn sowohl die Kernzielgruppe als auch die einzelnen Reichweiten der Teilzielgruppe(n) genau definierbar sind.

Hier wieder ein Beispiel: Um die Problematik der Angabegenauigkeit von Reichweite erklären zu können, soll an dieser Stelle ein neues Beispiel angeführt werden. Möchte man den Reichweitenanteil der Teilzielgruppe Frauen in der Kernzielgruppe aller Erwachsenen (ab 18 Jahren) beispielsweise auf Facebook ermitteln, lässt sich dieser Anteil relativ genau ausweisen, da diese Daten von Facebook zur Verfügung gestellt werden. Jede Person, die sich registriert, muss verpflichtend Alter und Geschlecht angeben. Hier trifft demnach folgende Schlussfolgerung zu:

Solche Aussagen lassen sich nur treffen, wenn die einzelnen Teilzielgruppen sich in keinem Punkt überschneiden oder die genaue Überschneidung der einzelnen Zielgruppen bekannt ist. Dies ist meist nur bei einem genauen, demografischen Targeting möglich, beispielsweise wenn es um Alter, Geschlecht oder den Beruf geht.

Reichweite als Zielgröße im Marketing gibt an, wie viele Einzelpersonen mit einer Maßnahme erreicht werden können. Addiert man nun einzelne Reichweiten, gelangt man schnell zu einer Zahl, die wenig Aussagekraft hat. Daraus haben sich weitere Definitionen von Reichweite wie die Unterscheidung in Brutto- und Nettoreichweite entwickelt, um auch Tatsachen wie Zielgruppenüberschneidungen angemessen berücksichtigen zu können.

Vor allem im Online-Marketing müssen die Überschneidungen von Zielgruppen vermehrt berücksichtigt werden, um valide Aussagen über eine Zielgruppe treffen zu können. Wie man speziell Zielgruppenüberschneidungen im Social Media Marketing ermitteln kann, lesen Sie auf unserem Blog.