Zielgruppenüberschneidung im Social Media Marketing

Die Zielgruppenüberschneidung oder auch „audience overlap“ genannt gibt an, wie viele Personen Teil von mehreren Maßnahmen sind. So können beispielsweise Programmierer in Deutschland über ein genaues Targeting, etwa Jobtitel oder Tätigkeit, angesprochen werden. Ein Teil wird allerdings auch über ein etwas breiteres Targeting angesprochen werden, wie über Keywords mit Developerbezug oder Ähnliches. Diese doppelte Ansprache stellt die Zielgruppenüberschneidung dar.

Überschneiden sich die Zielgruppen zu sehr, sind die Targetingvarianten in einer Auktion gegenseitig die eigene, größte Konkurrenz. Nur eine Anzeige in einem Targeting kann die Auktion gewinnen. Das bedeutet auch, dass man hier unter Umständen mit Spending-Problemen zu kämpfen hat und ein gesetztes Budget nur schwer ausgegeben werden kann.

Des Weiteren besteht bei hoher Zielgruppenüberschneidung das Problem einer zu hohen Frequenz: Da einzelne Personen in mehrere Targetingmaßnahmen fallen, werden sie auch durch mehrere Anzeigen angesprochen und bekommen Inhalte so deutlich häufiger angezeigt. Daher sollten sich Targetingmaßnahmen, so gut es eben geht, nicht überschneiden. Um Überschneidungen zu vermeiden, ist es wichtig, zunächst das Ausmaß der Zielgruppenüberschneidung zu kennen.

Um die Überschneidungen einzelner Zielgruppen feststellen zu können, muss man sich meist auf die Daten von Facebook und Co. verlassen.

Hier ist die Zielgruppenüberschneidung am Beispiel von Facebook abgebildet. Der pinke Kreis stellt in diesem Fall die Kernzielgruppe dar, die zum Teil über ein genaues Targeting (dargestellt als grüne Kreise) erreicht werden kann. Die grauen Kreise stellen hier ein breites Targeting dar, das außerhalb der Kernzielgruppe zu Streuverlust führt. Ein Teil der Kernzielgruppe wird weder über ein breites noch ein genaues Targeting erreicht werden können, da er schlichtweg kein Facebook-Profil besitzt und somit nicht über diese Social Media Plattform erreicht werden kann.

Die Überlappungen der einzelnen Kreise werden auch als interne Überschneidung bezeichnet, also jene Überschneidungen, die sich innerhalb einer Plattform, aber zwischen verschiedenen Targetingvarianten abspielen. Von externen Überschneidungen spricht man hingegen, wenn sich die Zielgruppen unterschiedlicher Plattformen zu einem unbekannten Anteil überschneiden. Externe Überschneidungen lassen sich in der Regel nicht ermitteln, da niemand beispielsweise weiß, wie viele User einer bestimmten Zielgruppe auf Facebook sich mit Usern einer ähnlichen Zielgruppe auf Twitter überschneiden.

Sehr wohl ermitteln lassen sich aber interne Überschneidungen – und zwar unter Zuhilfenahme der Daten der einzelnen Social Media Plattformen:

Facebook ist seinen Konkurrenten in Bezug auf die genaue Ermittlung der Reichweite weit voraus. Im Business Manager lassen sich dazu über > Zielgruppen erstellte Zielgruppen aufrufen. Über den Menüpunkt > Zielgruppenüberschneidung anzeigen können nun die ausgewählten Zielgruppen miteinander verglichen werden. Das Ergebnis zeigt jene Anzahl an Personen an, die Teil von beiden Zielgruppen sind.

Zielgruppe A umfasst in diesem Fall 330.000 Personen, Zielgruppe B umfasst hier 340.000 Personen. Angezeigt wird, dass fast 45.000 Personen in beiden Zielgruppen enthalten sind. Die beiden Zielgruppen überschneiden sich daher zu 14 %. Spricht man nun beide Zielgruppen im Rahmen einer Kampagne an, würde die potenzielle Reichweite der Kampagne auf Facebook maximal 625.120 Einzelpersonen betragen. Wie viele Personen dann tatsächlich erreicht werden, hängt von mehreren Faktoren wie unter anderem Laufzeit und Budget ab.

Neben dieser Möglichkeit, bei der die Zielgruppenüberschneidung genau ausgewiesen wird, lässt sich auch im Werbeanzeigenmanager von Facebook selbst ein Overlap errechnen.

Im Beispiel sind die Einzelreichweiten für verschiedene Targetingmaßnahmen dargestellt. Addiert man hier die einzelnen Reichweiten der unterschiedlichen Maßnahmen, kommt man schnell zu einem Wert über der ausgewiesenen Gesamtreichweite von 118.234 Personen. Die Addition ergibt eine Anzahl von 135.054 Personen. Zieht man nun die ausgewiesene Gesamtreichweite von der errechneten Reichweite ab, erhält man 16.820 Einzelpersonen, die in mehrere Targetingmaßnahmen fallen, jedoch von Facebook bei der Gesamtreichweite schon berücksichtigt und dementsprechend herausgerechnet werden. Diese 16.820 Personen stellen somit die Zielgruppenüberschneidung dar.

Explizit ausweisen lässt sich die Zielgruppenüberschneidung bei LinkedIn im Gegensatz zu Facebook nicht. Mit einem Workaround kann man aber auch hier einen Overlap feststellen.

Legt man ein Targeting mit beispielsweise dem Jobtitel „Developer“ an, erhält man eine Zielgruppe, die 14.000 Personen in Deutschland umfasst, welche diesen Jobtitel in ihrem LinkedIn-Profil angegeben haben. Eine weitere Targetingvariante, die Personen mit Kenntnissen in „Softwareentwicklung“ anspricht, umfasst 410.000 Personen auf LinkedIn in Deutschland. Verknüpft man beide Zielgruppen mit einer Und-Beziehung, sodass beide Kriterien auf die Zielgruppe zutreffen müssen, gibt es auf LinkedIn 4.000 Personen, die in beide Zielgruppen fallen. 4.000 Personen stellen somit das Ausmaß der Zielgruppenüberschneidung dar und müssen demnach bei der Ermittlung einer Gesamtreichweite berücksichtigt werden.

Auch auf XING lässt sich die Zielgruppenüberschneidung mit dem gleichen Workaround wie auf LinkedIn ermitteln. Wählt man mehrere Kriterien für eine Targetingvariante aus, stehen die einzelnen Kriterien in einer Und-Beziehung zueinander. Möchte man also Personen mit dem Jobtitel „Developer“ ansprechen, beträgt die potenzielle Reichweite hier 347.000. Ein Targeting nach „Tätigkeit IT“ umfasst 338.000 Personen. Nimmt man beide Kriterien in ein Targeting erhält man eine potenzielle Zielgrößengruppe von 114.000. Diese Personen sind also Teil beider Zielgruppen und stellen somit die Überschneidung dar.

Im Gegensatz zu Facebook, LinkedIn und XING lassen sich auf Twitter kaum bis keine Zielgruppenüberschneidungen ermitteln. Auf Twitter sind die Größenangaben der Zielgruppen so vage, dass sich keine aussagekräftigen Überschneidungen angeben lassen. Ebenso wenig lassen sich gesondert die Reichweite oder die Frequenz der Anzeigenausspielung ausweisen. Will man dennoch die Reichweite einzelner Maßnahmen wissen, muss man sich auf die Größenangabe der Plattform verlassen. Überschneidungen der Zielgruppen bleiben dennoch unberücksichtigt!

Bis dato muss man sich in Sachen Zielgruppenüberschneidung auf die Daten der einzelnen Social Media Plattformen beziehungsweise die eigenen Rechenkenntnisse verlassen. Neben den herkömmlichen Social Media Plattformen bietet mittlerweile auch Google mit seinem Google Audience Center 360 die Möglichkeit, Zielgruppenüberschneidungen auszuweisen.

Ohne die richtige Zielgruppe kann kein sinnvolles Social Media Marketing betrieben werden. Erst wenn die Zielgruppe und eine potenzielle Reichweite bekannt sind, lassen sich darauf basierend fundierte strategische Entscheidungen treffen. Eine potenzielle Zielgruppenüberschneidung und ihr Ausmaß sind dabei Angaben, die in jedem Fall berücksichtigt werden müssen. Zu große Zielgruppenüberschneidungen führen neben genervten Usern zu Spending-Problemen und teureren Ergebnissen. Um dies zu vermeiden, ist es wichtig, vorab mögliche Überschneidungen mittels plattforminterner Tools oder einfacher Rechnungen herauszufinden und gewählte Targetingmaßnahmen dementsprechend anzupassen.