Auf einem Tisch steht ein aufgeklappter Laptop und zwei Hände tippen auf der Tastatur.

Community Management – mehr als nur Support

Social Media Manager mit SEO-Kenntnissen, Lust am Bloggen, Teamfähigkeit und Interesse an Community Management für Vollzeit mit der Bereitschaft zu Überstunden gesucht!

Jeder in der Branche kennt sie, aber keiner hat sie jemals gesehen: die eierlegende Wollmilchsau in Menschengestalt. Tatsächlich stecken im ersten Satz eigentlich gleich vier verschiedene Jobs drin. Um den letzten, die Community Manager, geht es im heutigen Beitrag. Dabei fließen viele meiner eigenen Erfahrungen aus der Betreuung von Social Media Seiten mit 6-stelligen Fanzahlen ein.

Reaktiv vs. proaktiv

Ganz egal, ob man Social Media „nur“ zum Schalten von Werbebotschaften nutzt oder regelmäßig Content auf seinen Kanälen veröffentlicht: Es kann durchaus passieren, dass ein Fan einen Kommentar schreibt. Hier steigen Community Manager ein, um mit dem User zu interagieren. Die Möglichkeiten im reaktiven Community Management reichen dabei von einem einfachen „Like“ bis hin zu ausführlichen Antworten auf Fragen des Users.

Proaktives Community Management ist hingegen sehr viel schwieriger, da man stärker auf die Situation achten muss. Hier geht man auf User zu, die nicht mit den eigenen Kanälen interagiert haben und nicht damit rechnen, dass ein Unternehmen auf ihre Tweets reagiert. Für den richtigen Umgang mit den Usern ist Fingerspitzengefühl gefragt. Ich empfehle den Einsatz von guten Monitoring-Tools mit den richtigen Keywords für proaktives Community Management.

Nicht jede/-r kann Community Management machen

Leider sehe ich immer wieder einen großen Fehler in der Auffassung, was Community Manager eigentlich machen sollen. Allzu oft wird gern der (technische) Support als Aufgabengebiet übertragen. Das steht aber eigentlich nicht im Jobtitel, auch wenn es durchaus ein Aufgabenfeld sein kann und – zumindest auf einem gewissen Level – sein soll, sehe ich den Fokus ganz klar auf dem Community-Aspekt. Community Manager können und sollen echte Techniker in meinen Augen nicht ersetzen.

Bevor ich darauf näher eingehe, möchte ich Beispiele zur Veranschaulichung bringen: Wann fällt Community Management auf?

  1. Ein Shitstorm bricht über die Social Media Auftritte herein.
  2. Witziges Kontrageben, das von Plattformen wie „Das Beste aus Social Media“ aufgegriffen wird.

In beiden Fällen ist klar zu erkennen: Community Manager sind wichtig. Sie sind der erste Kontakt von Usern mit Unternehmen und tragen maßgeblich zur Wahrnehmung der Marke bei – im Guten und im Schlechten. Um letzterem vorzubeugen, brauchen Community Manager einige entscheidende Fähigkeiten:

  • Essenziell für gutes Community Management ist ausreichendes Wissen über und Interesse für das Unternehmen bzw. den Themenbereich der Kanäle, für die man verantwortlich ist. Eine A4-Seite mit Links zu verschiedenen FAQs, die man in vorgefertigten Standardantworten an die User schickt, reicht nicht.

  • User verdienen eine individuelle Antwort. Eine Nachricht zu schreiben, ist ein gewisser Aufwand und zeugt von einem Grad an Interesse an den Usern. Hier kommt die wichtigste Fähigkeit von Community Managern ins Spiel: verstehen, was das Anliegen des Users ist, und auf dieses eingehen. „Bitte wende dich bei technischen Fragen an unsere kostenlose Hotline“ – Das ist keine befriedigende Antwort, wenn der User wissen will, wo das Foto vom gestrigen Post aufgenommen worden ist.

  • Eines der größten „No-Gos“ für mich sind Community Manager, welche die relevante Sprache (z. B. Deutsch) nicht fließend sprechen, schreiben und sinnerfassend lesen können. Auch wenn es vielleicht günstiger sein mag, Community Management ins Ausland zu verlagern, muss man sehr genau darauf achten, dass man dort Native Speaker (oder Personen mit entsprechendem Sprachniveau) hat. Man schadet sich sonst mehr, als es einem nützt.

  • Jeder hat mal einen schlechten Tag – auch User auf Social Media. Als Community Manager muss man einen ruhigen Kopf bewahren und immer im Auge behalten: Wir sind hier, um der Community zu helfen. Leider gibt es immer wieder Personen, die nicht zu belehren sind und regelmäßig negative Kommentare hinterlassen. Auf den Umgang mit „Trollen“ werde ich weiter unten noch näher eingehen.

Zwei HUMANBRAND-Mitarbeiter beim Arbeiten am Laptop im Freien.

Detractors als Chance verstehen

Fans sind toll und eigentlich auch recht pflegeleicht im Community Management. Sie sind ja schon begeistert vom Unternehmen – Fans eben. Die Kür im Community Management ist der Umgang mit Usern, die absolut negativ eingestellt sind: Die sogenannten „Detractors“. Wichtig bei dieser Gruppe von Usern ist die Unterscheidung in zwei Kategorien:

  • Trolle: Diesen Usern geht es darum, ihre geistigen Ergüsse in die Welt hinauszuposaunen und an möglichst vielen Stellen anzuecken. Ein sinnvoller Diskurs ist kaum bis gar nicht möglich. Nicht umsonst gibt es den weitläufig bekannten Spruch: „Don‘t feed the troll!“
  • Detractors können manchmal schwer von Trollen abgegrenzt werden. Diese Gruppe besteht meistens aus Personen, die schlechte Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht haben, sich eine Meinung basierend auf Vorurteilen gebildet haben oder brennende Fans eines Konkurrenzunternehmens sind. Aber genau bei dieser Gruppe ist eine der größten Chancen des Community Managements versteckt.

Im Community Management gilt grundsätzlich und besonders bei Trollen und Detractors: immer überlegen, ob eine Reaktion Mehrwert schaffen kann oder nur zu einer sinnlosen Diskussion führt. Solche Interaktionen verlangen besonders viel Feingefühl sowie reichlich Aufklärungs- und Überzeugungsarbeit.

Neben umfassendem Wissen rund um das Unternehmen ist es besonders wichtig, wie man auf diese User zugeht. Als Community Manager stellt man nicht nur das Unternehmen dar, sondern ist auch ein Bindeglied zwischen Unternehmen und Usern. Dementsprechend sollte man sich selbst eher als Teil der Community verstehen und auf Augenhöhe mit den Usern kommunizieren. Der Clou an der Sache: Gerade Personen, die einem Unternehmen gegenüber negativ eingestellt sind, zeigt man, dass sie mit echten Menschen reden. Durch den persönlichen Umgang lässt sich eine ganz andere Gesprächsbasis aufbauen und man kann als Community Manager durchaus auch seine eigenen Meinungen und Erfahrungen zu einem Thema einfließen lassen.

Jetzt zur eingangs erwähnten Chance: Wenn man durch harte Arbeit und viel Zeit auch nur einen von zehn Detractors vom Unternehmen überzeugt und zu einem Fan macht, hat man einen „Super-Fan“ gewonnen. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass sich diese dann voll und ganz in der Community einsetzen und fast schon zu glühenden Verfechtern werden, die wiederum andere User überzeugen wollen.

Community Management als Content-Goldgrube

Als Community Manager hat man seine Ohren in der Community und ist täglich mit den Anliegen, Sorgen und Wünschen der User konfrontiert. Was dabei leider viel zu oft übersehen wird: Das geballte Feedback, das Community Manager hier ansammeln, lässt sich extrem gut in Content aufbereiten, der aktuell, zielgruppengerecht und auf die Community maßgeschneidert ist. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Content-Team und Community Management kann ich wärmstens empfehlen.

Was Sie mitnehmen sollen

Richtig gutes Community Management kann zu einem ihrer mächtigsten Image-Tools werden. Sehen Sie Ihre Aufgabe nicht nur darin, technischen Support anzubieten. Setzen Sie Community Manager ein, die sich auf Augenhöhe mit den Usern bewegen und sich vor allem darauf konzentrieren, Mehrwert für die Community zu schaffen. Binden Sie ihre Community Manager in Marketing- und Content-Prozesse ein, da Sie wertvolles Feedback und Informationen bekommen. Sehen Sie Community Management als Chance, nicht als Mittel zum Zweck.