Lesezeit: 4 Minuten
eSport als neue Chance für Content-Marketing
Gastbeitrag von Gabriel Schwarzinger
Wer glaubt, dass eSport eine „Randerscheinung“ sei, hat in den letzten Jahren nicht viel Zeit online verbracht. Im Jahr 2017 sind weltweit über 100 Millionen US-Dollar an Preisgeldern für eSport-Turniere ausgeschüttet worden. Das größte Turnier der vergangenen Jahre war das DOTA 2 Turnier “The International” mit einem Preispool von über 24 Millionen Dollar, das zum Teil durch die Community finanziert worden ist (durch den Kauf von In-Game-Inhalten). Für 2018 hat Epic, Publisher des Battle Royale Spiels “Fortnite”, bereits 100 Millionen Dollar für Preisgelder angekündigt. (Quelle: esportsearnings.com)
Allein schon der Umfang an Investment, den Spielehersteller und Publisher für eSport in die Hand nehmen, zeigt: Elektronischer Sport funktioniert und boomt weltweit. Mittlerweile sind die größten Turniere mit Spielen der NBA zu vergleichen. Bei den Weltmeisterschaften in „League of Legends“ haben 2017 laut esc.watch zur Spitzenzeit über 100 Millionen Menschen gleichzeitig den besten Teams bei diesem Spiel zugesehen und für ihre Favoriten mitgefiebert.
Streamingdienste bieten zentrale Struktur
Ein wesentlicher Faktor für den rasanten Aufstieg von eSport sind Streamingdienste wie YouTube, Facebook und vor allem Twitch. Im Jahr 2017 haben durchschnittlich fast 750.000 Zuseher Inhalte auf Twitch konsumiert (Quelle: twitchstats.net). Die User kommen dabei im Durchschnitt pro Tag auf 106 Minuten Verweildauer (Quelle: twitchtracker.com). Hochgerechnet auf alle Zuseher ergibt das 1,3 Millionen Stunden oder 151 Jahre.
Spätestens jetzt sollte klar sein, dass Gaming bzw. eSport kein vorübergehender Trend, sondern eine sehr stark wachsende Branche mit großem Potenzial ist. Analysten von Newzoo haben errechnet, dass eSport bis 2020 über 500 Millionen Fans weltweit haben wird und Basketball an Popularität überholen soll. Damit einher geht ein prognostiziertes weltweites Umsatzwachstum bis 2020 von über 400 % im Vergleich zu 2016. Vergangenes Jahr betrug der weltweite Umsatz von eSport aus allen Bereichen 696 Millionen US-Dollar (reiner eSport-Umsatz, ohne klassische Spieleverkäufe der Publisher).
Content-Marketing im eSport
Die oberste Devise – und meine persönliche Empfehlung – für Marketingaktivitäten im eSport ist: Trauen Sie sich etwas! Die eSport-Community ist eine Meme-Generation. Bestes Beispiel dafür ist der Twitch-Chat, in dem bekannte Memes als Emotes genutzt werden können und regelmäßig aus den Live-Streams heraus neue entstehen. Warum das für Marketing wichtig ist? Weil die Community durch klassische Werbung, wie in Fernsehen, Radio oder Print, nicht optimal zu erreichen ist.
Die grundlegenden Strategien, die aktuell am häufigsten für Promotion und Advertising im eSport genutzt werden, sind: epische und dramatische Inszenierungen und sich selbst durch den Kakao ziehen. Sich selbst als Unternehmen auf die Schippe nehmen verlangt einiges an Mut, kann aber – wenn es gut gemacht ist – unglaublich positiv von der Community angenommen werden. Die Chance, dass solche Ads viral werden, ist sehr hoch, da sich gute Memes unglaublich schnell in der Community verbreiten. Im Laufe der Jahre hat Blizzard Entertainment dafür eine gute Nase entwickelt:
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Die Gaming- bzw. eSport-Community ist sehr stark miteinander vernetzt und hat einige Fokuspunkte, von denen sie täglich ihre Informationen bezieht. Darunter fallen klassische Social Media Kanäle, relevante Online-Medien und – viel spannender für Unternehmen – Streamer und Pro-Player, die Influencer der eSport-Szene.
Im Gegensatz zu Lifestyle-Influencern, die sich teilweise nur auf Instagram konzentrieren müssen, um ihre Zielgruppe zu erreichen, müssen Streamer regelmäßig mit Live-Streams online sein und auf diese Weise Content für die eigene Community bereitstellen. Darüber hinaus müssen Streamer allerdings auch noch entweder sehr gute Spieler sein, eine charismatische Persönlichkeit haben oder – im Idealfall – beides besitzen.
Warum sollten Unternehmen in eSport investieren?
Die eSport-Branche boomt und das wird sich auch in den nächsten Jahren nicht ändern. Nicht nur Spielehersteller entdecken diesen neuen Bereich für sich. Auch sehr traditionelle Unternehmen, wie Wüstenrot, sehen eSport als spannende Möglichkeit eine neue, junge und leidenschaftliche Community zu erreichen.
Warum man gerade JETZT investieren sollte? Besonders in Österreich ist die gesamte Szene in Aufbruchstimmung und Sie können einer der ersten wichtigen Player am Markt sein und mitbestimmen, wohin sich eSport in Österreich entwickeln soll.
Welche Marketingmöglichkeiten gibt es für Unternehmen im eSport?
- Klassisches Sponsoring von Teams, Ligen, Vereinen, Turnieren oder Streamern
- Eigene Ligen/Turniere (wie die A1 eSports League Austria)
- Eigene “Werksteams”, die man von Equipment über Management bis hin zu Training unterstützt
- Mediale Berichterstattung (wie esports.at von UPC)
- Partner bei einer der vielen LANs in Österreich
Die angeführten Punkte sind nur ein Teil der Möglichkeiten, wie Sie als Unternehmen in den eSport einsteigen können. Falls Sie Ihre Zehen ins eSport-Wasser tauchen möchten, haben Sie am ersten eSport Summit Österreichs am 7. September in Wien die Möglichkeit dazu.
Für weitere Informationen oder ein konkretes Beratungsgespräch können Sie sich gerne bei mir melden: gschwarzinger@humanbrand.at
Über den Autor 
Gabriel war im Zeitraum 01.06.2016 bis 14.01.2020 als Head of Creation bei HUMANBRAND tätig. Seit mehr als 5 Jahren ist er aktiv in der eSport-Szene in Österreich unterwegs. Vom Casting der Austrian Masters über die Betreuung von Austrian Force e-Sports, dem größten eSport-Verein Österreichs, bis hin zur Mitorganisation des ersten eSport Summits in Österreich hat Gabriel einen großen Pool an Know-how aufbauen können. Sein wichtigster Fokus hierbei ist es, die eSport-Community in Österreich und die nachhaltige Entwicklung der Szene zu fördern.
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