Auf dem Bild sieht man 3 rosa Sprechblasen auf einem weißen, hölzernen Untergrund, die für Like, Comment & Follower stehen.

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Influencer-Marketing – was Sie wissen müssen

Aufgrund von Digitalisierung und Angebotsvielfalt bei Produkten und Dienstleistungen hat sich das Verbraucherverhalten der Konsumenten sehr stark verändert. Bei Kaufentscheidungen gehen diese mittlerweile viel selektiver und nachhaltiger vor. Dementsprechend müssen Unternehmen eine Vielzahl von Marketingmaßnahmen ergreifen, um Konsumentenbedürfnisse stärker zu erfüllen und sich langfristig von der Konkurrenz differenzieren.

Es ist kein Geheimnis, dass Influencer-Marketing sich schnell zu den wichtigen Marketingaktivitäten des letzten Jahrzehnts entwickelt hat. Hierbei wird die Idee der prominenten Unterstützung durch Testimonials in Form einer modernen, an Content orientierten Social Media Marketingkampagne mit Influencern umgesetzt.

Influencer sind Personen, die sich eine besonders hohe Reichweite auf Social Media Plattformen aufgebaut haben und somit als Markenbotschafter und Opinionleader auftreten.

Influencer sollten als Experten in ihrer Branche betrachtet werden und drei Schlüsselmerkmale aufweisen:

  • Reichweite,
  • Glaubwürdigkeit und
  • Verkaufssinn

und sie sollten in erster Linie die Fähigkeit besitzen, als „unabhängige Markenbotschafter“ aufzutreten.

Vor einer Kooperation möchten viele Influencer die jeweiligen Produkte oder Leistungen zuerst selbst testen und sich persönlich von ihrer Qualität überzeugen. Der große Vorteil dieser Marketingaktivität ist, dass Werbebotschaften dadurch authentisch und glaubwürdig, als eine vertrauenswürdige Empfehlung platziert werden und sie somit potenzielle Kunden in ihrem Kaufentscheidungsprozess positiv beeinflussen. Diese Form der Kommunikation, auch bekannt als „Electronic Word of Mouth”, hat sich zu einem wichtigen Instrument der Beeinflussung gewandelt.

Bei Influencer-Marketing geht es darum, übereinstimmende Werte von Marken und Influencern zu nützen. Das grundlegende Ziel des Influencer-Marketings sollte darin bestehen, eine langfristige Zusammenarbeit zwischen Marken und Influencern zu kreieren. Es ist wichtig, zunächst zwischen verschiedenen Influencer-Arten zu differenzieren, um Influencer zu finden, die zum Brand Image passen.

Welche Arten von Influencern gibt es?

  • Mega-Influencer, auch bekannt als Celebrity-Influencer, sind prominente Personen wie Schauspieler, Sportler, Journalisten und/oder Politiker, die durch starke Aufmerksamkeit der Massenmedien ihre große Fangemeinde aufgebaut haben. Sie haben in der Regel mehr als 1 Million Follower auf ihren Social Media Seiten, ihre Beiträge erhalten jedoch nur 2 bis 5 % Engagement.
  • Macro-Influencer haben mit über 100.000 Followern eine beachtliche Fangemeinde geschaffen. Im Gegensatz zu Mega-Influencern ist es Macro-Influencern gelungen, ihre Eigenständigkeit durch Eigenmarketing aufzubauen. Darüber hinaus sind sie in der Regel stark mit einer bestimmten Branche wie Lifestyle, Mode, Sport und/oder Reisen assoziiert. Die Engagement-Rate bei ihren Posts liegt zwischen 5 und 25 %.
  • Micro-Influencer haben bis zu 10.000 Follower online. Die Engagement-Rate ihrer Posts liegt bei 25 bis 50 %. Micro-Influencer besitzen hauptsächlich ein Nischenpublikum, mit dem sie sehr eng verbunden sind.

Influencer-Marketing – richtig gemacht

Der Aufbau einer Influencer-Kampagne ist ähnlich wie bei anderen Marketingaktivitäten. In erster Linie sollte das genaue Ziel der Kampagne definiert werden, um darauf aufbauend eine geeignete Kampagnenstrategie erstellen zu können. Im Grunde genommen können die meisten Stufen des Marketing-Funnels, von Awareness bis hin zur Consideration, mit Influencer-Marketing abgedeckt werden.

Darüber hinaus ist eine genaue Zielgruppendefinition ausschlaggebend, um identifizieren zu können, welche Influencer über welche Plattformen die gewünschte(n) Zielgruppe(n) am besten erreichen. Vermarkter sollten sich deshalb immer selbst auf Influencer-Suche machen. Nur individuelle Recherchearbeit kann sicherstellen, dass die richtigen Influencer gefunden werden.

Um Influencer dazu zu bewegen, über das gewünschte Angebot zu berichten, ist es von großer Bedeutung, eine offene und ehrliche Kommunikation mit dem Influencer anzustreben. Nur dann haben Unternehmen die Chance auf eine virale Verbreitung ihrer Werbebotschaften und neue Kunden.

Die richtigen Influencer zu finden, ist ein zeitaufwändiger Prozess. Um die Suche zu vereinfachen, gibt es mittlerweile einige Online-Tools und Agenturen, jedoch bewerten diese nur quantitative Aspekte eines Influencers wie die Anzahl der Follower, die Like-Follower-Ratio und/oder die Reichweite. Qualitative Analysen, die beispielsweise die Glaubwürdigkeit eines Influencers bestimmen, können jedoch anhand dieser Tools leider nicht durchgeführt werden.

Auf dem Bild lehnt eine Gruppe an Influencern an einer Mauer stehen. Sie haben alle ihre Smartphones in der Hand.

Achtung bei Reichweite als Auswahlkriterium

Die größte Fehlinterpretation in Bezug auf Social Media Influencer besteht darin, zu glauben, dass sie immer eine große Follower-Base haben müssen. Dieses Denken verwechselt Einfluss mit Popularität. Es ist von großer Bedeutung, immer daran zu denken, dass eine große Reichweite nicht immer eine relevante Reichweite darstellt.

Reichweite als Auswahlkriterium bei einer Influencer-Kampagne ist nicht immer zielführend. Normalerweise gilt: Je größer die Reichweiter der Influencer, desto geringer ist die Engagement-Rate. Als Basis jeder Influencer-Kampagne sollte somit immer gelten: Je höher die Engagement-Rate, desto größer die Glaubwürdigkeit eines Influencers.

Ist das Kampagnenziel Brand Awareness, sind Mega- und Macro-Influencer vorzuziehen. Wenn es jedoch darum geht, Produkte und Dienstleistungen authentisch zu platzieren, um Conversions zu generieren, sind Micro-Influencer die bessere Wahl, um überragende Kampagnenergebnisse zu erzielen. Auch bei der Bewerbung von Nischenprodukten ist es effektiver, mehrere Micro-Influencer einzusetzen und somit die kombinierte Reichweite zu nutzen.

Influencer-Fraud entdecken

Bereits bei der Recherche sollte gewährleistet werden, dass Influencer-Fraud schnell erkannt wird. Fake-Influencer sind jene Influencer, die sich mittels Bots Follower, Likes und Kommentare kaufen. Um Influencer-Fraud zu umgehen, bieten Plattformen wie Facebook, Instagram und Co. einflussreichen Personen ein blaues Zertifizierungszeichen. Es ist grundsätzlich sehr schwer und nicht jedem möglich, seinen Account verifizieren zu lassen. Speziell Macro- und Micro-Influencer, die nicht in der Öffentlichkeit stehen, können meistens keinen verifizierten Account vorweisen.

Eine schnell ansteigende Follower-Anzahl ist ein häufiges Indiz für Influencer-Fraud. Auch ein Blick auf die Follower-Liste reicht, um nicht organisch generierte Follower zu entdecken: Follower-Bots sind hauptsächlich Profile mit absurden Namen, ohne Profilbild und Follower.

Die Plattform Influencer Marketing Hub bietet ein zuverlässiges Audit-Tool für Instagram an, um Fake-Follower zu entdecken. Jeder beliebige Instagram-Handle mit mehr als 1.000 Followern kann anhand dieses Bot-Analysetools auf Echtheit geprüft und analysiert werden. Hierbei werden Faktoren wie der Avatar des Accounts, die Follower-Followee-Ratio des Influencers, die Anzahl der Fake-Follower, die Anzahl der Posts, die Anzahl der erhaltenen Likes im Verhältnis zum Like-Ratio herangezogen, um die Qualität des Publikums eines Instagram-Accounts zu ermitteln.

Eine andere Möglichkeit, Fake-Influencer zu erkennen, bietet die Engagement-Rate der Posts. Ein Influencer mit Tausenden von Followern, der aber nur wenige Likes und wenige Kommentare bei seinen Posts bekommt, ist wahrscheinlich kein authentischer Influencer.

Influencer-Marketing im B2B-Bereich

Heutzutage können die meisten B2B-Entscheider auf Social Media Plattformen sehr gut erreicht werden. Um diese jedoch zu einer Kaufentscheidung zu motivieren, müssen sie oft über mehrere Monate hinweg mit relevanten Inhalten versorgt werden.

Typische B2C-Influencer wie Instagrammer und YouTuber sind für B2B-Marketingkampagnen nicht besonders gut geeignet. Vielmehr geht es bei dieser Form des Influencer-Marketings darum, neutrale, glaubwürdige und reichweitenstarke Opinionleader und Branchenexperten zu identifizieren und mit diesen langfristige Kooperationen einzugehen. In jeder Branche gibt es Experten. Diese können auch innerhalb eines Unternehmens identifiziert und in die Kommunikation eingebunden werden.

Genau wie im B2C-Bereich kommt es bei dieser Marketingaktivität nicht primär auf eine riesige Reichweite an, sondern vielmehr auf die Glaubwürdigkeit des Influencers. Komplexe und hochpreisige B2B-Produkte und -Dienstleistungen sollten, um die Glaubwürdigkeit zu wahren, von Branchenexperten empfohlen werden, die idealerweise nicht für Mitbewerber tätig sind.

An einer Steinmauer wurde der Schriftzug "Influence" in Neonröhren angebracht.

Kampagnenerfolge messen

Um die Erfolge von Influencer-Kampagnen messen zu können, ist eine Analyse des Ist-Zustandes ratsam. Nach Kampagnenende einer Influencer-Kampagne ist es empfehlenswert, einige Wochen mit der Analyse zu warten, da einige Kaufentscheidungen nachträglich eintreten können. Im Falle einer Awareness-Kampagne ist eine kontinuierliche Analyse während der Kampagnenlaufzeit anzuraten.  Weiters ist eine Auflistung aller Kosten notwendig, um nach Kampagnenende den ROI und ROAS kalkulieren zu können. Folgende Maßnahmen können zur Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen eingesetzt werden:

  • Google Analytics: Im Online-Marketing nicht mehr wegzudenken, hilft Google Analytics, nachzuvollziehen, wie User auf bestimmte Websites gekommen sind. Dabei ist die Quellkategorie „Refferal Visitors“ besonders relevant für die Erfolgsmessung einer Influencer-Kampagne. Weiters können Tracking-Links mit UTM-Parametern eingesetzt werden, um den erzeugten Traffic einer Influencer-Kampagne zu messen.
  • Affiliate-Links: Durch die Verwendung von Affiliate-Links lassen sich bei gesponserten Posts unmittelbar Kaufentscheidungen nachweisen. Von dieser Maßnahme profitieren auch Influencer, indem sie für jeden abgewickelten Kauf eine Provision erhalten.
  • Promotion-Codes: Durch das Einsetzen von Promotion-Codes lassen sich Käufe direkt einer Influencer-Kampagne zuordnen. Werden mehrere Influencer für die Bewerbung einer Kampagne eingesetzt, ist es ratsam, verschiedene Promotion-Codes zu verwenden, um identifizieren zu können, welche Käufe von welchem Influencer generiert wurden.
  • Isoliertes Marketing: Auch isoliertes Marketing hilft bei der Erfolgsmessung. Dabei werden Produkte und/oder Dienstleistungen in einem bestimmten Zeitraum ausschließlich über eine Influencer-Kampagne beworben. Solch eine Testkampagne verschafft ein klares Bild über das Kauf- und Konsumverhalten der Zielgruppe.
Eine Person hält ein Tablet in der Hand, auf dem ein Diagramm und "ROI - Return on Investment" steht.

Abschließend ist es wichtig, zu wissen …

Ein Influencer-Marketingprogramm kann eine gute Ergänzung zu einer mehrstufigen Marketingstrategie darstellen, um Marken- und Produktauftritte zu verbessern. Es sollte jedoch nicht das einzig genutzte Instrument des Kommunikationsmixes sein. Influencer-Marketing verstärkt traditionelle und/oder digitale Marketinganstrengungen, kann diese jedoch nicht vollständig ersetzen. Richtig angewendet kann Influencer-Marketing das Vertrauen der Konsumenten in die Marke stärken und somit als „Earned Media“, und nicht als „Paid Media“, betrachtet werden.

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