LinkedIn-Ads: Auf dem Bildschirm eines Smartphones ist die LinkedIn-App und darin eine LinkedIn-Ad von HUMANBRAND zu sehen.

Lesezeit: 3 Minuten

LinkedIn-Ads – Überblick & Neuerungen

Werbeformate, Ziele und Platzierungen bei LinkedIn

Bei LinkedIn-Ads hat sich einiges getan. LinkedIn Sponsored InMails heißen jetzt Message Ads: Die Bezeichnung ist neu und auch bei den Funktionen gibt es Neuerungen. So hat LinkedIn mit Jahresbeginn eine neue Message Ad Funktion namens Conversation Ads hinzugefügt. Auch neu ist die zielbasierte Erstellung von Kampagnen im Kampagnen-Manager, welche es Werbetreibenden erleichtern soll, ihre Kampagne entlang des Marketing-Funnels zu gestalten. Wir geben Ihnen einen kurzen Überblick über die jüngsten Neuerungen.

LinkedIn ist als größtes Online-Business-Netzwerk fast schon unumgänglich für Werbetreibende im B2B-Bereich, denn hier sind vor allem die Fach- und Führungskräfte – also die Entscheider in Unternehmen – unterwegs. In unserer Agenturpraxis hat sich LinkedIn-Marketing für die Bewerbung von B2B-Produkten und -Services bewährt, was vor allem den guten Targeting-Optionen und der dadurch möglichen exakten und individuellen Ansprache der Zielgruppe geschuldet ist. Nun hat der LinkedIn-Werbeanzeigenmanager, der Kampagnen-Manager, einige Neuerungen auf Lager. Auf diese wollen wir im Folgenden näher eingehen.

Creation von LinkedIn-Ads entlang des Marketing-Funnels

Der Kampagnen-Manager zeigt vor allem eine große Neuerung auf: die zielorientierte Kampagnenerstellung. Diese Änderung soll eine einfachere Kampagnenerstellung auf Basis von Marketingzielen ermöglichen. Die Formate der Anzeigen werden automatisch nach Marketingziel gefiltert. Beim Ziel Brand Awareness schlägt LinkedIn beispielsweise die Verwendung von Sponsored Content, Dynamic Ads oder Text Ads vor.

Von der neuen Version werden folgende Ziele abgedeckt:

  • Awareness: mit dem Unterziel Brand Awareness
  • Consideration: mit den Unterzielen Webseitenbesucher („Website visits“), Engagement sowie Videoaufrufe („Video views“)
  • Conversions: mit den Unterzielen Lead-Generierung („Lead generation“), Website-Conversions und Bewerber („Job Applicants“)
Ein Funnel zeigt, wie die zielorientierte Kampagnenkreation anhand des Marketing-Funnels für LinkedIn-Ads funktioniert.

Zielorientierte Kampagnenkreation auf LinkedIn anhand des Marketing-Funnels

Innerhalb dieser Ziele unterscheiden sich die Möglichkeiten zur Optimierung wie folgt:

  

Awareness

Consideration

Conversions

Brand Awareness

Webseitenbesucher

Engagement

Videoaufrufe

Lead-Generierung und Website Conversions

Gebotstyp

max. CPM-Gebot

x

x

x

x

x

max. CPC-Gebot

x

x

x

max. CPV-Gebot

x

automatisches Gebot (maximale Verbreitung)

x

x

x

x

x

Optimierung/
Kampagnenziel

Impressionen

x

x

x

x

x

Besucher/Klicks

x

x

x

Conversions (Unique Visitors, Registrations etc.)

x

x

x

x

Videoaufrufe

x

Eine Tabelle zeigt, welche Gebotstypen und Möglichkeiten zur Optimierung auf bestimmte Kampagnenziele es bei LinkedIn-Ads gibt.

Sponsored Updates, Sponsored Content oder Feed Ads?

In diversen Artikeln von LinkedIn fanden sich bisher verschiedene Bezeichnungen für ein und dasselbe Anzeigen-Format.

  • Alte Bezeichnung
  • Sponsored Updates
  • Aktuelle Bezeichnung
  • Sponsored Content

Der alte Begriff Sponsored Updates ist seit 2017 Geschichte, denn damals wurde dieses LinkedIn-Werbeformat in Sponsored Content umbenannt. Dieser Begriff findet sich auch in der aktuellen Version des LinkedIn-Kampagnen-Manager.

Kurzzeitig hatten wir die Vermutung, dass LinkedIn die neue Bezeichnung zu Feed Ads ändern könnte. So wurde man etwa auf der LinkedIn-Seite über Native Advertising bei Klick auf die beiden „Feed Ad“-Links auf eine Hilfeseite zum Erstellen von Sponsored Content umgeleitet:

Das Bild zeigt eine Seite zu LinkedIn-Ads, auf der der neue Begriff Feed Ads im Kontext von Sponsored Content verwendet wird.

Anfang 2020 hat sich LinkedIn wohl dazu entschieden, beim Begriff Sponsored Content zu bleiben:

Das Bild zeigt eine Hilfeseite für LinkedIn-Ads, auf der der Begriff Sponsored Content verwendet wird.

Sponsored InMail, Message Ads oder Conversation Ad?

Wie dem LinkedIn Marketing Solutions Blog zu entnehmen ist, heißen LinkedIn Sponsored InMails jetzt Message Ads. Nicht nur die Bezeichnung Sponsored InMail hat sich geändert hat, sondern auch die Funktionen. Anfang 2020 kündigte LinkedIn eine neue Funktion der Message Ads an – und zwar die Conversation Ads.

Die Conversation Ads stehen für zwei Kampagnen-Unterziele zur Verfügung: Webseitenbesucher („Website visits“) und Lead-Generierung („Lead generation“).

Bei diesem neuen Ad-Format spielen die Call-to-Action-Buttons eine wesentliche Rolle: Jede Conversation Ad sollte aus mindestens zwei bis maximal fünf Schichten bestehen, wobei für jede Schicht bis zu fünf CTA-Buttons verwendet werden können. LinkedIn empfiehlt für jede Schicht mindestens zwei CTA-Buttons. Das soll dazu führen, dass die Interaktion mit der Zielgruppe steigt.

Auf einem Smartphone-Bildschirm sieht man ein Beispiel für eine Conversation Ad als eine Form von LinkedIn-Ads.

Beispiel für eine Anzeige in Form einer Conversation Ad (Quelle: LinkedIn)

Was genau versteht man unter LinkedIn Sponsored Content?

Der Begriff Sponsored Content (SC) ist eine allgemeine Bezeichnung für bezahlte Werbung auf LinkedIn, welche verschiedene Formen annehmen kann. Grundsätzlich kann man zwischen „direct“ (paid) und „organic“ unterscheiden. Bei den organischen Beiträgen ist der Spielraum der Werbeformate sehr gering: organisch können nur Image-, Link- und Video-Posts veröffentlicht werden.

Werden organische Beiträge auf LinkedIn beworben, so spricht man von Sponsored Content. Videos werden im B2B-Bereich immer beliebter und man kann dadurch auch eigene Video-Ads auf LinkedIn ausspielen.

Werden Beiträge nur im Rahmen von Werbeanzeigen erstellt und nur an die Zielgruppe der Kampagne ausgespielt („dark“), spricht man von Direct Sponsored Content.

Platziert wird Sponsored Content im Feed des Users, ausgespielt von einer Unternehmens- oder einer Showcase -Seite. Innerhalb dieser Platzierung im Feed gibt es unterschiedliche Formate:

Für eine Platzierung von LinkedIn-Ads im Feed stehen die Werbeanzeigenformate Single Image Ad, Carousel Image Ad und Video Ad zur Verfügung.

In der folgenden Infografik sehen Sie, welche Werbeformate für LinkedIn-Marketing zur Verfügung stehen und welche Ziele Sie damit im Marketing-Funnel abdecken. Für Sponsored Content stehen die Anzeigenformate Single Image Ads, Carousel Image Ads und Video Ads zur Verfügung. Für Dynamic Ads können Werbetreibende zwischen Follower Ads, Spotlight Ads und Job Ads wählen. Bei den Message Ads, vormals Sponsored InMail, gibt es wie oben beschrieben die Funktion der Conversation Ads. Darüber hinaus können auch Text Ads genutzt werden.

Eine Infografik zeigt die verfügbaren Formate für LinkedIn-Ads sowie ihre jeweilige Platzierung auf der Plattform und die damit verfolgbaren Ziele.

Letztes Update: 29.10.2020 (von Sana Tolou)

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