Der ideale Post im B2B-Bereich

Ein kurzer Text, Short Copy genannt, soll die wesentliche Idee transportieren. Bei Linkposts soll man immer im Hinterkopf behalten: Der Leser soll nicht gleich alles bekommen, er soll einen Schritt weitergehen. Der gesamte Text ist demnach Teaser: Kurz. Einprägsam. Ansprechend. Verleitend – zum Klick. Wer mehr erfahren will, muss klicken. Verraten Sie also nicht zu viel! Denn wenn der User schon alles weiß, warum sollte er dann noch dem Link folgen?

Aber: Sie wollen den Leser gewinnen. Und das gelingt am besten mit einem spannenden ersten Satz. Vergleichen Sie den Teaser mit einem Elevator Pitch: Überzeugen Sie Ihre User in 20 Sekunden, das zu tun, was Sie von ihnen wollen. Manche Profis behelfen sich mit dem Trick aus alten Zeiten: Versuchen Sie vor einem Posting einen Tweet zu schreiben. Mit 140 Zeichen, wie früher bei Twitter! Wenn ein Tweet kurz, knackig und zugkräftig ist, dann kann man beginnen den Blogpost drumherum zu schreiben.

„Sagen Sie dem User, dass er klicken soll! Ein Call-to-Action steigert nachweislich Click-through- und Conversion-Rate!“

– Christian Haberl | Gründer und CEO von HUMANBRAND 

Überspitzt formuliert: Befehle ersparen eigenes Nachdenken. Sie müssen den Menschen sagen, was sie tun sollen. Ein Link allein reicht als Hinweis nicht – Sie müssen dem User auch explizit sagen, dass er klicken soll! Ein Call-to-Action (CTA) ist ein absolutes Muss. Er steigert nachweisbar sowohl die Click-through- als auch die Conversion-Rate.

Ein Link muss

• Vorhanden sein
• Gekürzt sein
• Sichtbar sein

Ein Link muss vorhanden sein: Ein Post muss immer einen Link enthalten. Das klingt jetzt vielleicht seltsam, doch ist es so: Auch wenn man die Möglichkeit hat, durch Klick auf ein Bild (mittels hinterlegtem Link) weiter zu gelangen, gehen ohne ausgeschriebenen Link potentielle Besucher verloren.

Ein Link muss gekürzt sein: Linkshortener wie Bit.ly, Rebrandly und TinyURL bringen verbesserte Lesbarkeit und helfen Zeichen sparen. Viele Plattformen wie HubSpot oder Facebook machen das automatisch.

Ein Link muss sichtbar sein: Das bedeutet, er muss oberhalb des „Mehr anzeigen“-Bruches bei Nachrichten zu sehen sein.

Wichtig: Verwenden Sie den richtigen Posttyp. Wenn das Ziel sein soll, Klicks zu generieren, dann nutzen Sie einen Linkpost. Zwar würde ein reiner Bildpost mehr Views generieren, aber leider erhält man weniger Klicks als mit einem Linkpost.

Und: Verlinken Sie nicht auf YouTube, sondern verwenden Sie stattdessen native Videos. Die Social-Media-Plattformen und ihre Algorithmen bevorzugen das und werden ihren Post daher öfter im Feed der User ausspielen.

Vermeiden Sie auch, auf externe Seiten zu verlinken, denn Sie wollen Traffic auf Ihrer Seite und nicht auf einer fremden.

„Bieten Sie in positiver Sprache Lösungen, die dem User helfen!”

– Christian Haberl | Gründer und CEO von HUMANBRAND 

Vermeiden Sie sperrige Sprache, Beamtendeutsch, Hauptwortkomplexe und Kauderwelsch. Verwaschene Formulierungen mit Konjunktiv haben in klaren, direkten, geradlinigen Aussagen nichts verloren. Dazu zählen auch einleitende Floskeln der Abgehobenheit („Wie allgemein bekannt ist,…“), der Versicherung („Fest steht,…“) und der argumentativen Unsicherheit („Es kann angenommen werden,…).

Erklären Sie Abkürzungen und Fachbegriffe, die der Zielgruppe nicht geläufig sind. Doch Achtung: Es hängt von dem angesprochenen User ab, ob man ihm Begriffe filetieren muss. Banales muss nicht jedes Mal ausgedeutscht werden, das wirkt manchmal sogar oberlehrerhaft.

Fachjargon sollte man skeptisch prüfen, bevor man ihn den Post eindringen lässt. Doch keine prinzipielle Angst vor Fremdwörtern: Sprachpurismus klingt oft holprig und altbacken, und manche Begriffe sind nun mal in der Alltagssprache der Gegenwart etabliert, auch wenn Goethe, Schiller und Kant vielleicht ein anderes Wörtchen verwendet hätten.

Sprechen Sie den User direkt – und in aktiver, Verb-reicher Sprache – an und bringen Sie ihn so zu einer Interaktion oder zu einem Klick. Verstecken Sie sich nicht hinter Passivkonstruktionen! Verwenden Sie positive Ausdrücke und bieten Sie Lösungen und keine Probleme.

Sprechen Sie User direkt an – mit aktiven, positiven, lösungsorientierten Elementen!

Aktiv und selbstbewusst schreiben! Vor allem Verben strahlen Stärke aus. Bildet man daraus ein Substantiv, erstarren sie zur Textsäule.

• „Ich bedanke mich…“             klingt besser als…       „spreche ich meinen Dank aus.“
• „werden wir prüfen…“            klingt besser als…       „Vornahme einer Prüfung.“
• „wollen wir verschieben…“    klingt besser als…       „Antrag auf Terminerstreckung.“
• „wir beginnen…“                    klingt besser als…       „in Ausführung begriffen.“

Nachsilben wie -keit, -heit, -ung und einleitende Worte wie „gemäß“, „betreffs“ und „bezüglich“ lassen blutleere Formulierungen erahnen.

Die Relevanz ist der wichtigste Torwächter, der Texte kontrolliert, bevor sie in die Welt hinaustreten dürfen. „Was bedeutet das für mich?“, „Was nützt mir das?“, sind die Fragen, die Sie sich aus der Sicht des Lesers stellen (und beantworten!) müssen. Ist es wichtig? Hilft das dem User? Ist es sonst irgendwie von Interesse? Beantworten Sie alle diese Fragen am Ende Ihres Postes mit Nein, dann fangen Sie am besten ganz von vorne an!

Zitat: „Die wichtigste Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen B2B-Post: Den Nutzen deutlich erkennbar zu machen, Kontext zu liefern und die Relevanz für den Leser in der Zielgruppe in den Vordergrund zu stellen.“

Vertrauen Sie auf Trust-Elemente. Bei Awareness-Posts, bei denen es um Aufmerksamkeit und Brand Building geht, können Sie mit Trust-Elementen (lesen Sie unseren Blog-Artikel zum Advocacy & Trust) Ihre Marke mit Glaubwürdigkeit aufwerten. Trust-Elemente sollte man einbauen, wenn ein inhaltlicher Konnex aufgebaut werden kann.

Hashtags gehören zu Social Media wie die Holzschuhe nach Holland; aber Vorsicht: Sie wollen damit Menschen zu ihrem Content locken – und ihnen nicht den Abflug versüßen. Daher sind die richtige Anzahl und die bedachtsam ausgewählte Qualität der Hashtags das Um und Auf.

Bei Hashtags ist überdies darauf zu achten, dass man mit Hashtags den User nicht vom eigenen Content weglotst, vielleicht sogar auf die Seite des Mitbewerbs! Überprüfen Sie daher genau, welche Hashtags Sie einsetzen: Probieren Sie sie vor dem Einsatz am besten aus. Ganz klar: Verwenden Sie keine zu allgemein gehaltenen (#cloud ist fast schon so banal wie #wichtig) Hashtag, und vor allem keinen, den Ihre Konkurrenten oftmals nützen.

Ach ja, wie viele Hashtags sollte man setzen? Zwei bis drei sind die beste Wahl. Auf Facebook sind sie tendenziell weniger wirkungsvoll, daher ist sparsamer Einsatz geboten (von maximal ein bis zwei gebrandeten Hashtags). Auf LinkedIn setzen Sie bis zu drei übersichtlich geordnete Hashtags an das Ende des Beitrags. Einzig Instagram liebt Hashtag-Exzesse: Hier sind zehn bis 15, manchmal bis zu 30 Hashtags zu sehen.

Hingucker, ja bitte! Optische Reize ziehen die Blicke an. Daher sind Bilder das geeignete Mittel, um Aufmerksamkeit zu erhaschen. Was gilt es da aber zu beachten? Fotos sollen wachrütteln! Ein paar Tipps gibt es natürlich auch für den Umgang mit Bildern, Videos und Slidern.

So erregen Sie Aufmerksamkeit mit Bildern

„Zeigen Sie den Usern, wo sie hinschauen sollen: Durch Hierarchie und Blickführung schaffen Sie „Hingucker“.“
Christian Haberl, HUMANBRAND

Gesichter ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und können Ihren Beitrag nonverbal mit positiven Emotionen aufladen. Aber: Wenn Sie auf Stock-Bilder zurückgreifen, achten Sie darauf, dass sie nicht zu gekünstelt wirken oder nach Stock-Foto „stinken“!

• Wollen wir mit einem Bild in erster Linie die Wahrnehmung der Marke beeinflussen und das Markenimage stärken? (> Corporate Images)
• Wollen wir durch das Bild eine Botschaft kommunizieren, oder ohne Worte eine Geschichte erzählen? (> Stockphotos oder SGImg)
• Wollen wir durch das Bild eine schriftliche Botschaft ergänzend unterstützen? (> Corp Im/KV, Stockphotos oder SGImg)
• Wollen wir bestimmte Emotionen wecken? Einen Bruch der Erwartungshaltung provozieren?
  (> Stockphotos oder SGImg)
• Wollen wir durch das Bild besonders authentisch und glaubwürdig wirken? (> SGImg)

1. Stockfotos
2. Corporate Images / Key Visuals
3. SGImg / „Self generated Images“

Bei Bildern im Post gilt es vor allem, zu viel Text zu vermeiden. Anwender scrollen zu schnell über einen Post, wenn er mit Text überfrachtet ist. Wer die 20 %-Regel von Facebook beachtet, ist auf der sicheren Seite, dass er sein Bild nicht zukleistert. Denn Text gehört in die Post-Message (darüber) und in den Linktitel (darunter). Aber: Ein Kurztitel oder ein CTA im Bild sind in Ordnung. Achten Sie dabei aber darauf, dass Sie keinen zu kleinen Font wählen. Denn die meisten Menschen werden Ihre Botschaft auf ihrem Smartphone sehen – und haben keine Lupe dabei.

Denken Sie bei Facebook an die 20-Prozent-Regel: Über ein Bild ein 5×5-Raster gelegt, darf Text in maximal fünf Teilstücke hineinragen.

Was ist der Hauptzweck eines Bildes oder Videos? Den User vom Darüber-hinweg-Scrollen abzuhalten! Bremsen Sie den Daumen des Users – mit Visuals, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Gesichter fesseln Aufmerksamkeit. Und idealerweise lenken bereits Bilder die Aufmerksamkeit auf jenen Punkt des Post, wo man sie hingelenkt haben möchte: zum Beispiel auf einen Call-to-Action.

Dem Heischen um Aufmerksamkeit ist eine wichtige Grenze gesetzt: Kein Clickbaiting! Das hat nämlich in der B2B-Kommunikation keinen Platz. Oftmals ist es trügerisch, reißerisch und irreführend: Es schießt an der Zielgruppe vorbei. Zwar sammeln Sie vielleicht mehr Klicks, doch sind es meist nicht die richtigen Menschen, die Sie erreichen wollen. Weniger ist (auch hier) mehr: Klicks haben im B2B-Bereich nur dann einen Wert, wenn der klickende User zur Zielgruppe gehört und der gebotene Content für ihn relevant ist.

Zitat Christian: „Für B2B-Posts gilt: Relevanz für die Zielgruppe, statt Aufmerksamkeit um jeden Preis!“

Näheres rund um Thumbstopper, Scrollstopper, Thought Starter und Eyecatcher lesen Sie in unserem Blogbeitrag: „Thumbstopper: So lassen Sie Daumen stoppen“.

Menschen, besonders Gesichter, ziehen die Aufmerksamkeit an sich. Aber Bilder brauchen auch einen erläuternden Text. Sonst erfährt der User nie, was Sie für ihn in Händen halten.

Regelmäßig gilt: Menschen sind besser als Dinge, Dinge sind besser als abstrakte Formen. Und Bewegtes ist besser als Statisches. Soll heißen: Videos, Sliders, Slideshows und Animationen sind Bildern und Grafiken vorzuziehen. Doch das Ganze muss zur Aussage zuordenbar sein und authentisch wirken. Und es muss relevant für das Thema des Posts sein. Haben Sie Probleme mit der Erstellung von animiertem Content? Verwenden Sie Tools, die Ihnen dabei helfen.

Verwenden Sie eigene Bilder aus Ihrem Arbeitsumfeld. Das ist authentisch und wirkt glaubhaft. Haben Sie Probleme damit (Sicherheitsbedenken, rechtliche Gründe, hässliche Mitarbeiter)? Dann greifen Sie behutsam (ich betone: behutsam!) auf das Konservenlager zurück: auf Stockfotos. Aber wenn das schon sein muss, dann lassen Sie wenigstens jene Bilder und Videos liegen, die nach „Modelagentur“ und „Stockfoto“ schon von weitem stinken, denn derartiges Bildmaterial kann ihre Glaubwürdigkeit untergraben: In einer Schlosserei arbeiten keine Topmodels, sondern Handwerker. Und wenn Ihr Büro nicht nach loftigem Londoner Westend aussieht, dann akzeptieren Sie das und lügen Sie nicht mit gekauften Bildern. Fragen Sie sich also kritisch, ob die von Ihnen gewählten Visuals Ihre Botschaft glaubwürdig unterstreichen!

Konsistenz ist hier das Stichwort: Das goldene „M“ und der angebissene Apfel sind vor allem deshalb weltbekannt, weil ihre Markeneigentümer seit Äonen auf wiedererkennbares Markenaussehen setzen und viel darin investieren. Verwenden Sie die Farben und Logobestandteile Ihres Unternehmens auch im Post, setzen Sie das Design Ihrer Webseite im Post fort. Indem Sie 100 % on Brand bleiben, schaffen Sie Wiedererkennungswerte und kreieren Sie Vertrautheit. Ein leichter Trick: Verwenden Sie Visuals Ihrer Landingpage auch mal für Ihren das Bild in ihrem Post.

Der Titel kommt immer zum Schluss – nicht nur hier in diesem Blogpost. Beherzigen Sie die goldene Regel der schreibenden Zunft: Erstellen Sie den Titel immer am Ende Ihrer Arbeit, denn dann haben Sie den ganzen Post vor sich und versprechen nichts, das Sie im Text oder im Bild nicht halten. Dazu gibt’s noch ein paar Hinweise für die Umrahmung Ihres Posts:

Bleiben Sie extrem kurz. Weniger ist mehr. Was immer Sie promoten – es muss in ein paar Worten rüberkommen. Und am besten kombiniert man es mit einem Call-to-Action. Beispiel: „Gratis Webinar – jetzt anmelden!“ oder „Die ideale Cloudlösung – für Infos hier klicken!“

Die Link-Description gibt es auf Facebook, nicht aber auf LinkedIn. Sie ermöglicht mit ein paar zusätzlichen Zeichen, ein bisschen Kontext zu liefern oder die Relevanz zu unterstreichen. Hier ist der Platz für den Call-to-Action, wenn er aus irgendeinem Grund im Linktitel keinen Platz findet (etwa, weil ein offizieller Eventtitel den verfügbaren Platz auffrisst).

Call-to-Action-Buttons können für Ads und Facebook Link Posts aktiviert werden, die mittels Facebook Business Manager erstellt werden. Doch muss man diese von einer vordefinierten Liste auswählen. Interessant: Manchmal performen weniger aggressive CTA-Buttons besser („Mehr erfahren“ schlägt bisweilen „Downloaden“ oder „Anmelden“).

Kurz und knackig sollen Texte sein. Denken Sie immer an einen Call-to-Action und daran, dass Texte und Bilder eine authentische, glaubwürdige, inhaltliche Verbindung zu Ihnen und Ihrer Marke herstellen sollen. Und die Marke soll immer eine wichtige Rolle spielen. Betonen Sie sie (durch Integration von Logos und Farben in Ihre Visuals) und lenken Sie nicht von ihr ab (durch ungeschickt gewählte oder platzierte Hashtags). Bei Bildern achten Sie auf Fokus und Blickführung und darauf, dass Sie sie nicht mit Text überfrachten. Im Idealfall sprechen Bilder für sich.

Und bei allem versetzen Sie sich in die Rolle des Lesers und beantworten Sie für ihn die Frage: Was habe ich davon?