Eine Frau schneidet ein rosa Herz aus, auf dem Content Creation steht

Lesezeit: 8 Minuten

Strategischer Social-Media-Content

Content-Strategie und Redaktionsplanung für Unternehmen

„Bringen wir mal was auf Social Media!“ ist leichter gesagt als getan. Um mit Social Media wirklich erfolgreich zu sein, braucht es eine gute Planung und eine durchgängige Strategie. In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, worauf Sie für einen ausgewogenen Content-Mix, eine durchdachte Redaktionsplanung und messbare Ergebnisse achten sollten.

Für erfolgreiches Marketing und Kommunikation mit der Zielgruppe ist heute für jedes Unternehmen – egal ob B2B oder B2C – ein professioneller Social-Media-Auftritt entscheidend. Wer statt bloßer Publikumsbespaßung auch gutes und effizientes Content-Marketing betreiben will, benötigt eine durchdachte Strategie. Diese beginnt bei dem Unternehmen und der Marke selbst, beim Definieren der Ziele und Intentionen – dem Aufstellen eines Content-Mix – führt weiter zur Redaktionsplanung und mündet in die Auswertung der gesammelten Ergebnisse.

Aus diesen Auswertungen, Ergebnissen, Reportings kann und muss man lernen: Eine gute Strategie funktioniert nur, wenn die gesammelten Erkenntnisse in die Planung einfließen und das führt auch oft dazu, dass der Redaktionsplan bei Bedarf angepasst wird. “Learnings unbedingt umsetzen!” lautet dabei die Devise.

Content-Strategie Grafik

Die einzelnen Schritte zu strategischen Social-Media-Content –
ein Kreislauf!

In diesem Beitrag widme ich mich vor allem der Erstellung eines strategischen Content-Mix und gebe Tipps für die anschließende Planung.

Wieso brauchen Unternehmen eine Content-Strategie?

Ist die Entscheidung gefallen, in den sozialen Medien präsent zu sein, stehen viele vor der Frage: „Wie lege ich los?“ Ohne Strategie oder vordefinierten Content-Mix kommt es dazu, dass gepostet wird, was der zuständigen Person im Unternehmen am einfachsten fällt oder was der bringt, der am lautesten schreit. Das führt meistens zu eintönigem und unregelmäßigem Content, der im besten Fall nur zur Unterhaltung der Zielgruppe dient und kaum Reichweite oder Reaktionen generiert, im schlimmsten Fall keinen Mehrwert für die Zielgruppe bringt und sogar negatives Licht auf die Marke wirft. Mit einem strukturierten und strategischen Content-Mix hingegen können Ziele erreicht, Ergebnisse gemessen und laufend verbessert werden. Die veröffentlichten Inhalte können (etwa bei internationalen Unternehmen oder Unternehmensgruppen) auch länderübergreifend oder konzernweit übernommen, geteilt oder lokalisiert werden. So werden Synergien geschaffen und Kosten eingespart.

Content-Mix: Dimensionen festlegen

Bevor sich eine Marke auf Social Media präsentiert, sollte entschieden werden, welche Kernbotschaften überhaupt nach außen getragen werden sollen und „Dimensionen“ aufgestellt werden.

Es gibt allgemeingültige Dimensionen, die für den Content-Mix aller Unternehmen wichtig sind, wie etwa: Kanäle/Plattformen, Ziele, Absender/Botschafter und Zielgruppen.

Auf der anderen Seite gibt es unternehmensspezifische Dimensionen – diese können etwa mit Begriffen wie „Produkthäuser“, Fokusthemen, „Marketing Plays“, „Main Messages“ oder auch „Kampagnen“ beschrieben werden und leiten sich oft aus einer übergeordneten Marketing- und Kommunikationsstrategie ab.

Am Anfang der Social-Media-Contentstrategie wird festgehalten, welche Dimensionen bereits im Unternehmen existieren, welche ergänzt werden müssen und welche Punkte besondere Aufmerksamkeit benötigen. An dieser Stelle ist es besonders wichtig, die einzelnen Dimensionen zu gewichten: worauf soll sich die Kommunikation fokussieren?

Folgende Bereiche werden unter den einzelnen Dimensionen zusammengefasst:

Ziele: Was möchte ich erreichen?

Ob Markenbekanntheit, Leadgenerierung oder Verkauf – alle Dimensionen hängen von den Marketingzielen ab, die mithilfe von Social Media erreicht werden sollen. Vom Kanal über den Tonfall bis hin zum Format setzt jedes Ziel eine spezifische Herangehensweise und Gestaltung voraus.

Zielgruppen: Wen möchte ich erreichen?

Die Zielgruppe ist selbstverständlich ebenso ausschlaggebend für den Content-Mix. Abhängig vom Ziel ist das gewünschte Publikum auf unterschiedlichen Plattformen erreichbar und reagiert wohlmöglich auf unterschiedliche Formate. Ein „Business Decision Maker“ wird eher an einem Blogbeitrag als einer Instagram-Story aus dem Büroalltag interessiert sein. Die Frage „Für welche Menschen gestalte ich meinen Content?” mag fürs Erste banal klingen, ist aber grundlegend für den gesamten Content-Mix. Welche Punkte Sie beachten müssen, um für Ihre Zielgruppe relevanten und nützlichen Content zu gestalten, haben wir in unserem Blogbeitrag zum idealen Post im B2B-Bereich festgehalten.

Doch relevante Inhalte allein reichen nicht aus, um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Selbst mit vielen Followern auf den Unternehmenskanälen werden immer nur dieselben Menschen bespielt: Ein Anteil der Follower und im Idealfall auch ein Teil deren Netzwerkes. Wer gezielt auch neue Zielgruppen ansprechen will, muss für Reichweite sorgen. Dies gelingt vor allem durch bezahlte Social-Media-Werbung (Paid-Social-Media) – also durch „Boosting“ oder „Sponsoring“ des Contents samt gezieltem Targeting.

Themen & Botschaften: Was kommunizieren?

Für viele Unternehmen stellt die Gratwanderung zwischen den Themen, die das Publikum hören will und jenen, von denen das Unternehmen sprechen möchte, eine Herausforderung dar. Wie bei einem ersten Date oder im Gespräch mit einem alten Freund ist es besonders in der lauten Welt von Social Media unerlässlich, auf das spezifische Publikum einzugehen und vor allem zuzuhören.

„Das wichtigste ist die Zielgruppe ins Zentrum zu stellen. Gutes Content-Marketing findet da statt, wo die Bedürfnisse des Unternehmens und jene des Publikums aufeinandertreffen. Hören Sie Ihrer Zielgruppe zu!“

Wie erfolgreiches Content-Marketing im B2B-Bereich aussehen kann, haben wir in unserem Blogbeitrag am Beispiel des Softwareunternehmens Sage festgehalten.

Produkte/Services: Auf welche Produkte möchte ich fokussieren?

Der Arbeits- und Zeitaufwand wird von den wenigsten mitbedacht, dabei ist er essenziell für einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt. Wenig Zeit bedeutet oft, dass der Content nach dem geringstmöglichen Aufwand gewählt wird. Das Ergebnis ist einfacher Content, statt aufmerksamkeiterregende Thumbstopper. Wie Sie diese trotzdem zeiteffizient gestalten, haben wir in unserem Blogbeitrag über Thumbstopper festgehalten.

Kanäle & Plattformen: Wo kommuniziere ich?

Nicht jede Social-Media-Plattform eignet sich unbedingt für jedes Thema – und das ist nicht nur zielgruppenspezifisch, sondern beeinflusst auch das Content-Format und den Zeitaufwand. Hier sollte man der Frage nachgehen, welche Plattformen sich für welche Themen eignen. So kann beispielsweise das Marketingziel Thought Leadership gut mit Expertenblogbeiträgen bespielt werden, die auf dem bildbasierten Instagram nur schwer funktionieren. Ein aufwändiges Video mit einem Interview hingegen eignet sich sehr wohl auf dieser Plattform und nimmt auch entsprechend Zeit in Anspruch.

Stimme: Wer kommuniziert?

Ob Kundenreferenzen, Partner-Success-Stories oder Medienberichte – die Authentizität einer Marke hängt zu einem großen Teil davon ab, wer sie kommuniziert. Je näher sich die Stimme an der Kundin oder dem Kunden befindet, desto glaubwürdiger wird die Nachricht aufgenommen. Die Beziehung zwischen Absender und Vertrauen erklärt das Megaphone of Trust, welches wir in unserem Blogbeitrag zu Employer Branding vorstellen.

Regionen: Wen betrifft mein Content?

Bei internationalen Unternehmen ist es besonders wichtig, dass nicht in jeder Region derselbe Content gebracht wird. Vielmehr ist ein zentral gesteuerter Kanal empfehlenswert, der dann mittels Geotargeting auf die einzelnen Länder eingehen kann. So können mehrere Themen abgedeckt werden und erst im Nachhinein entschieden werden, wo diese ausgespielt werden. Hier bietet es sich auch an, regionsübergreifende Synergien zu schaffen – so kann der Content im Handumdrehen lokalisiert und übersetzt werden.

So könnte eine solche (stark vereinfachte) Aufstellung am Beispiel eines Technologieunternehmens aussehen:

Dimension

Inhalte

Produkthäuser

·       Cloud

·       Telefonie

·       Automatisierung

Ziele

·       Bekanntheit steigern

·       Vertriebskontakte generieren

·       Kundenmehrwert kommunizieren

·       Branchenexpertise herausstreichen

·       Partnerschaften in den Fokus rücken

·       Fortbildungen anbieten

Themen

·       Datensicherheit

·       Qualitätssicherung

·       Produktivität

Branchen der Zielgruppe

·       Verkauf

·       Finanzwesen

·       Produktion

·       Gesundheitswesen

·       Öffentlichkeitsarbeit

So könnte eine solche (stark vereinfachte) Aufstellung am Beispiel eines Technologieunternehmens aussehen:

Dimension Inhalte
Produkthäuser ·       Cloud

·       Telefonie

·       Automatisierung

Ziele ·       Bekanntheit steigern

·       Vertriebskontakte generieren

·       Kundenmehrwert kommunizieren

·       Branchenexpertise herausstreichen

·       Partnerschaften in den Fokus rücken

·       Fortbildungen anbieten

Themen ·       Datensicherheit

·       Qualitätssicherung

·       Produktivität

Branchen der Zielgruppe ·       Verkauf

·       Finanzwesen

·       Produktion

·       Gesundheitswesen

·       Öffentlichkeitsarbeit

Das Content-Strategie-Netzwerk

Ganz wesentlich ist, dass alle Dimensionen miteinander verstrickt sind. Lautet ein Fokusziel beispielsweise Recruitment Marketing (Mitarbeiterakquise), müssen auch die anderen Dimensionen an diesem Ziel ausgerichtet werden. Die Karrierenetzwerke XING und LinkedIn werden hier wohl die ersten Anlaufstellen sein, während sich das Ziel Employer Branding – besonders bei der jungen Zielgruppe am ehesten auf Instagram bespielen lässt.

Das Content-Strategie-Netzwerk unterstützt dabei, die Abhängigkeit der Dimensionen untereinander übersichtlich darzustellen. Neben den Dimensionen, die in jedem Unternehmen bestehen, wie Ziele, Formate, Absender usw. (grün) sind auch die unternehmensspezifischen Dimensionen (pink) miteinzubeziehen.

Contet-Strategie-Netzwerk Grafik

Das Content-Strategie-Netzwerk zeigt die gegenseitige Abhängigkeit der einzelnen Dimensionen.

Vom Content-Mix zur Redaktionsplanung

Stehen Content-Strategie und Dimensionen fest, werden alle gesammelten Ergebnisse und Ziele in einem Contentplan festgehalten, der auch die jeweilige Gewichtung der Themen berücksichtigt. Eine Gewichtung kann je nach Zielen und Unternehmen wie folgt aussehen:

Die Infografik zeigt eine Themengewichtung nach Zielen

Wie oft soll ich posten?

Im Anschluss werden je nach Thema und Gewichtung die monatlichen Frequenzen auf den einzelnen Plattformen übertragen. Ein wichtigeres Thema wird natürlich auch öfters gebracht – untergehen sollte jedoch keines! Ausgewertet kann das so aussehen:

Die Infografik zeigt die monatliche Frequenz auf den Plattformen Facebook, LinkedIn, Xing und Instagram

Eine Excel-Tabelle eignet sich perfekt dazu, die erreichte Anzahl und Frequenzen auszuwerten und bei Bedarf den Redaktionsplan anzupassen. So legt der Contentplan das Grundgerüst für eine strukturierte Redaktionsplanung.

Aber Achtung: Hier gilt Qualität vor Quantität – die Frequenz ist nicht in Stein gemeißelt. Es gibt keine perfekte Postingfrequenz – auch sie ist abhängig von der Zielgruppe, den Themen und dem Unternehmen im Allgemeinen. Wenn Sie viel zu sagen haben, das tatsächlich für die Zielgruppe relevant ist, kann dies auch fünf Mal die Woche kommuniziert werden. Gleichzeitig lohnt es sich auch, spannenden, aufmerksamkeitsstarken und nützlichen Content in längeren Frequenzen zu veröffentlichen. Wichtig ist, dass keine Löcher entstehen und im schlimmsten Fall zwei Wochen lang nichts passiert.

Tools zur Redaktionsplanung

Für professionelle Redaktionsplanung und das Publishing, inkl. Content-Kalender und Freigabefunktionen hingegen braucht man oft mehr als eine Excel-Tabelle. Eine Reihe an Tools ermöglicht eine übersichtliche Planung und Organisation der einzelnen Postings. In meiner Agentur und für viele unserer Kunden arbeiten wir mit Agora Pulse. Das Tool bietet eine zentrale Anlaufstelle für die Redaktionsplanung und das dazugehörige Community Management und ist kompatibel mit Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn und sogar YouTube. In unserem Blogbeitrag zu Social-Media-Management stellen wir das Tool genauer vor.

Die richtige Tagging-Strategie

Die meisten Social-Media-Tools ermöglichen das Vergeben von sogenannten „Tags“. Damit werden einzelne Inhalte mit einem Schlagwort versehen, was im Nachhinein für Reportings und Auswertungen genutzt werden kann. Natürlich sollten sich die Tags an den zuvor genannten Dimensionen orientieren!

Eine Strategie ist nur erfolgreich, wenn die Ergebnisse gemessen werden, um im Anschluss auf sie zu reagieren. Mit Tagging kann damit direkt beim Erstellen eines Content-Mix begonnen werden – und das ist auch dringend zu empfehlen. Viele Unternehmen schrecken vor Tagging zurück, da es Zeit in Anspruch nimmt. Auch hier empfehlen wir die goldene Mitte zu finden:

„Taggen Sie so viel wie nötig und so wenig wie möglich!“

Nur durch das Tagging kann der festgelegte Content-Mix überprüft werden und was noch viel wichtiger ist: Nur durch Tagging kann man aus den Ergebnissen lernen!

Fazit

Wer mit seinem Unternehmen erfolgreich auf Social Media präsent sein will, braucht eine durchgeplante Strategie, denn wild darauf loszuposten bringt keine Ergebnisse. Es ist nicht nur wichtig, einen guten Plan zu haben, es ist genauso wichtig, sich daran zu halten. Oft werden die zuständigen Personen im Unternehmen übertönt oder weichen aus Zeitgründen auf einfache und langweilige Postings aus. Social Media muss in der gesamten Marketingstrategie mitgedacht werden. Die Dimensionen sollen sich auch an andere geplante Kommunikations- und Marketingmaßnahmen orientieren, denn so lassen sich die ganzheitlichen Botschaften durch Social-Media verstärken. Bei immer mehr Unternehmen steht die Social-Media-Strategie tatsächlich im Zentrum der Gesamtstrategie von Marketing und Kommunikation. So lassen sich umgekehrt auch aus der Social-Media-Strategie und den gesammelten Ergebnissen andere Maßnahmen ableiten.

Messbar wird die Strategie durch sinnvoll eingesetztes Tagging und Reporting. So kann auch im Nachhinein auf die gesammelten Erkenntnisse reagiert werden. Ein professioneller Social-Media-Auftritt braucht also eine intensive Vorbereitung, Umsetzung und Nachbereitung – zieht man dies durch, zahlt es sich auch aus!

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