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Advocacy und Trust im Social-Media-Marketing

So bauen Sie Vertrauen auf: Lassen Sie andere für Sie sprechen!

Ihre Kunden mögen keine Werbung? Dann lassen Sie diejenigen zu Wort kommen, denen Ihre Kunden vertrauen! Nutzen Sie mit Social-Media-Marketing raffiniert alle Möglichkeiten des effektiven Kundendialogs.

Ziel jeder Marketingaktivität ist der Aufbau von Vertrauen. Vertrauen Menschen in eine Marke, hören sie auf zu denken. Sie kaufen mehr, lassen sich eher neue Produkte empfehlen und sind bereit, mehr für das Gewohnte zu bezahlen.  

Es reicht aber nicht mehr, eine Marke hinaustreten zu lassen und zu sagen, wie gut sie ist und wofür sie steht. Denn auf Menschen prasseln permanent Marketingbotschaften ein und gegen diese Wetterkapriolen der „Werbung“ entwickeln sie eine Abwehrhaltung, eine Art emotionalen Ohrenschützer. Wie schaffen Sie es, dass Ihnen die Menschen trotzdem zuhören? Wie dringen Sie durch? 

Auf dem Weg zwischen Kennenlernen und Kaufen begegnen Kunden aber auch zahlreiche Stimmen, auf die sie sehr wohl hören. Nicht nur die Kraft der Marke bestimmt die Kaufentscheidung, sondern auch andere Akteure: etwa externe Experten, mediale Berichterstattung und sogar Freunde und Familie. 

Advocacy vs. Trust?

Es ist nicht (nur) wichtig, was gesagt wird. Es kommt vor allem darauf an, wer etwas sagt: Wer steht für eine Marke ein (Advocacy) und welchen Einfluss hat das auf den Empfänger einer Botschaft und sein Vertrauen (Trust)?  

„Die Konsumenten in sozialen Netzwerken vertrauen einem Menschen mehr als einer Marke.“
Christian Haberl | Gründer und CEO von HUMANBRAND 

Daher muss man Menschen vor die Marke stellen und Menschen zu Wort kommen lassen. Soziale Medien bieten hierfür die optimale Welt. 

Werbung, die nicht wie Werbung aussieht

Im Umgang mit sozialen Medien ist es wichtig, zu begreifen, dass soziale Medien Dialog bedeuten. Menschen lesen nicht nur, sie schreiben auch – und fragen, sharen und empfehlen. Die Attraktivität für das Marketing liegt nun darin, verschiedene Akteure im Dialog mit den Kunden zu Wort kommen zu lassen, um abseits von Werbeplatituden die Menschen mit mehr Glaubwürdigkeit zu erreichen. 

Wir haben uns die einzelnen Akteure im Spannungsfeld zwischen starker Unternehmensbindung und Unabhängigkeit, zwischen Fachkompetenz und Autorität einmal angesehen. Gereiht nach ihrer Glaubwürdigkeit haben wir sie zu einem anschaulichen Bild zusammengegossen: dem Megaphone of Trust. 

Das Megaphone of Trust: welche Akteure das Vertrauen in Ihre Marke stärken können

Die Reihung der Stakeholder erfolgt von links nach rechts: Nahe an der Marke kann zwar die Markenbekanntheit („Brand-Awareness“) gesteigert und das Einstehen für Unternehmenswerte und Markenqualität können kommuniziert werden. Auch eine große Reichweite ist hier möglich, etwa durch Paid-Social-Media. Aber hier, nahe an der Marke, ist das Vertrauen der Kunden – und damit die Glaubwürdigkeit der Botschaft – vergleichsweise gering: Alles, was hier gesagt wird, wird meist als „zu werblich“ empfunden und bleibt oft vergleichsweise unglaubwürdig. Konsumenten sind für derartige Botschaften meist nicht offen. Mit zunehmender Distanz vom Unternehmen bzw. von der Marke begegnen uns jene Akteure, deren Stimme bereitwilliger gehört und glaubwürdiger wahrgenommen wird. Sie wirken als Markenbotschafter („Brand-Advocates“) bzw. Fürsprecher: Gleichsam einem Megafon steigt hier die marktwirksame „Lautstärke“ ihrer Botschaft und damit deren Glaubwürdigkeit. Der „Advocacy-Effekt“ (Fürsprecher-Effekt), also die Effektivität und Glaubwürdigkeit der Markenbotschafter, steigt von links nach rechts.

Eine Grafik zeigt ein Megafon, das in einzelne Farbflächen unterteilt wurde. Jede Farbfläche zählt für einen Botschafter und beginnt bei der Marke (Advocacy) und endet bei Freunden (Trust).

Das Megaphone of Trust: wichtige Akteure für stärkeres Markenvertrauen 

Wer sind nun die einzelnen Akteure und ihre charakteristischen Eigenschaften? 

  1. Die Marke
    Die Marke muss kommunizieren (sonst geht sie unter). Reine Markenbotschaften werden jedoch oft als rein werblich aufgefasst. Die Steigerung der Markenbekanntheit und der Glaubwürdigkeit geht nur langsam und kostenintensiv voran. Wenn Sie auch die restlichen Trust-Elemente in Ihre Markenkommunikation aufnehmen, können Sie Ihre Bekanntheit und Glaubwürdigkeit effizienter aufbauen.
  2. Das Management
    Die Unternehmensführung identifiziert sich – idealerweise – mit dem Unternehmen und hat damit eine glaubwürdigere Stimme.
    Unternehmer, Inhaber oder gar Gründer haben hier das meiste Gewicht.
    Aber auch Top-Manager und Unternehmenssprecher können mit ihrer Personal Brand als glaubwürdige Markenbotschafter auftreten
    .

    • Unternehmer – Inhaber, Gründer 
      Der Gründer eines Unternehmens nimmt eine Sonderstellung ein: stark gebunden an das Unternehmen und gleichzeitig sehr glaubwürdig. Er ist daher deutlich vom („herkömmlichen“, angestellten) Manager zu unterscheiden. Die Gründer-Story hat einen attraktiven Twist, weil der Unternehmensgründer emotionale Themenkreise nachhaltig berührt: Da geht’s um ideelle Konzepte wie Geburt, Pioniergeist, Schatzfindung, die allesamt sehr wirkungsvoll und positiv besetzt sind. Einen ähnlichen Bonus genießen Familienbetriebe. Denn das Thema Familie ist bei der überwiegenden Anzahl an Menschen stark positiv verankert und schafft Vertrauen. 
    • Top-Manager & Unternehmenssprecher
      Sie verkörpern die politische Entscheidungskompetenz eines Unternehmens, durch strategische Statements treiben sie Themen voran. Im Rahmen ihrer Funktion stehen sie stärker in der Öffentlichkeit und werden auch von den Medien wahrgenommen, welche ihre Botschaften zusätzlich verstärken können.
  3. Mitarbeiter
    Mitarbeiter stehen aufgrund ihres Arbeitsverhältnisses Unternehmen und Marke nahe. Sie spielen aber eine eigene Rolle, da sie zum Gewicht der Marke noch ihre eigene Glaubwürdigkeit in die Waagschale werfen. Mehrere Typen an Mitarbeitern sind zu unterscheiden:

    • Fachmitarbeiter & interne „Thought-Leader“ (Experten)
      Die Experten im Haus werden in ihrem Bereich als Autoritäten wahrgenommen. Beiträge von ihnen unterstreichen die Thought-Leadership (Themenführerschaft) eines Unternehmens. Interessant für sie selbst: Durch kompetentes Auftreten können Fachmitarbeiter ihre eigene Personal Brand stärken – sie erhöhen neben dem Wert ihres Unternehmens auch ihren eigenen Wert auf dem (Arbeits-)Markt.
    • Kundenbetreuer, Vertriebs-Mitarbeiter und (Solution-)Seller
      Die Verkäufer verbinden die Glaubwürdigkeit der Marke mit ihrer eigenen Handschlagqualität. Ihre Fachkompetenz und ihre Nähe zum Kunden steigern das Vertrauen in Ihre Aussagen als Markenbotschafter.
    • Das Team als Markenbotschafter („Normaler“ Mitarbeiter als Ambassador)
      Lässt man Mitarbeiter ohne besondere Betonung ihrer Fachkompetenz zu Wort kommen, treten sie als Brand-Ambassadors (Markenbotschafter) auf. Sie stärken im Rahmen der Employee-Advocacy Marke und Unternehmen durch die Betonung der menschlichen Komponente: Im Idealfall erkennt sich der Botschaftsempfänger in gewissen Aspekten eines Mitarbeiters wieder – und somit wird eine emotionale Brücke zur Marke geschlagen.

      Darüber hinaus ist Employee-Advocacy auch „im Inneren“ des Unternehmens interessant: Die Anerkennung der Arbeit der Mitarbeiter wirkt nachweislich motivierend. Und damit wird am Employee-Ownership des Unternehmens („Wir sind die Firma!“) gebaut.

      Der Teamgeist und die Marke als Arbeitgeber („Employer-Branding“) haben hier ebenfalls eine positive Auswirkung auf die Markenwahrnehmung.  

  4. Partner
    Hier bringen Partner(-unternehmen) ihre eigene Glaubwürdigkeit zum Wohle des anderen ein. Die Vertrauenswürdigkeit resultiert hier aus der Logik des Geschäftslebens: Würde man dem Partner nicht vertrauen, würde man nicht mit ihm zusammenarbeiten. Besonders wirkungsvoll sind Wortspenden von Partnern, die bekannter sind als man selbst. Wenn ein übernationaler Software-Riese einen lokalen Consultant als Partner zertifiziert, profitiert der lokale Berater besonders stark davon. Auch in Hinblick auf SEO (Search-Engine-Optimization: Suchmaschinenoptimierung) sind Partner-Storys sehr hilfreich: Sie verbessern das Ranking in Suchmaschinen und bringen Website-Traffic. 
  5. Medien
    Medien stehen im Gegensatz zu Mitarbeitern und Partnern in keinem (für die Konsumenten sofort klar ersichtlichen) Geschäftsverhältnis zum Unternehmen; ihre Rezipienten trauen ihnen große Distanz zu den Objekten ihrer Betrachtung zu. Die größte Rolle spielen Reichweite und Autorität des Mediums in der gewünschten Zielgruppe: Die lobende Beschreibung eines Schwerlastbaggers in einem Jugendmagazin wird eine andere Wirkung zeigen als in einem Fachjournal der Tiefbauwirtschaft. 
  6. Expertinnen und Experten als Influencer
    Unabhängige Experten und neutrale Opinionleader genießen aufgrund ihrer Expertise höhere Autorität. Dabei spielt die Tatsache eine Rolle, dass die Glaubwürdigkeit neben ihrer Fachkompetenz das wichtigste Kapital dieser Meinungsführer darstellt und sie diese keinesfalls schmälern möchten. Von daher wird ihre Bereitschaft gering sein, sich für plumpe Werbung instrumentalisieren zu lassen. Äußert sich ein Experte positiv zu einem Produkt oder einer Marke, dann wird das unter diesem Eindruck als überzeugend wahrgenommen.  Es geht aber nicht nur um Empfehlungen oder „Endorsements“ – Meinungsführer können allein durch Assoziation das Vertrauen in Marken positiv beeinflussen (Gemeinsame Veranstaltungen, Studien, Expertenpodcasts etc.).
    Während im B2B-Bereich Experten Opinionleader und somit Influencer sind, sind im B2C-Bereich „traditionelle“ Influencer wie Instagrammer, Youtuber… als Brand-Ambassadors zu sehen, die als Kooperationspartner für Marketing-Aktivitäten wichtig sein können, wenn sie Reichweite und Glaubwürdigkeit bei Ihren Followern mitbringen.
  7. Kunden
    Zufriedene Kunden sind großartige Brand- Ambassadors. Daher sollten sie oft zu Wort kommen. Ihre Glaubwürdigkeit ist noch höher einzustufen als die eines (unbeteiligten) Experten, denn sie haben die Leistung, das Produkt gekauft, das sie nun beurteilen. Kunden-Feedback etwa bei Onlineshops wird nicht ohne Grund großer Raum gegeben: Es wird gelesen!
    Potenzielle Kunden möchten sich in Aussagen anderer Kunden gerne wiedererkennen. Daher sind Customer-Testimonials (empfehlende Kundenaussagen, die idealerweise verschiedene sachliche und emotionale Ebenen ansprechen) sehr wirksam.  
  8. Freunde
    Die höchste Glaubwürdigkeit genießen Freunde aus dem persönlichen Umfeld der potenziellen Kunden. Der Unterschied zur letztgenannten Gruppe: Bei Freunden sucht man nicht nach Gemeinsamkeiten, hier hat man sie bereits gefunden. Die emotionale Bindung will das Befürwortende unterstreichen, das Gemeinsame betonen. Empfehlungen im privaten Bereich gehen daher weit über die sachliche Komponente hinaus und wirken stark und nachhaltig. 
    In diesem Bereich offenbart sich der gesamte Charme von Social Media: Hier kann man Menschen beobachten, die sich mit einer Frage an das „Schwarmwissen“ wenden. Freunde geben Freunden Empfehlungen, ohne eine Gegenleistung zu erwarten. Der ungefilterten Meinung anderer aus dem Bekanntenkreis wird dabei das meiste Vertrauen geschenkt – und das kann unmittelbar zur Kaufentscheidung führen. 

Fazit: Mit anderen sprechen, durch andere sprechen!

Viele Unternehmen machen hier zwei wichtige Fehler:  

  • Sie unterschätzen die Wirkung von Brand-Ambassadors und Employee-Advocacy. Viel Potenzial bleibt hier leider ungenützt. 
  • Sie überschätzen die Kosten: Um Entscheidendes zu bewirken, braucht man keine fünfstelligen Werbe-Etats. Und Videos von Mitarbeitern müssen nicht perfekt sein, gerade die fehlende Vollendung unterstreicht ihre Authentizität 

„Denken Sie an unser Megaphone of Trust – und nutzen Sie die Stimmen anderer, um Ihre Botschaft zu verstärken!“
Christian Haberl | Gründer und CEO von HUMANBRAND 

Was bedeutet das für kluge Social-Media-Aktivitäten? Eine gute Strategie umfasst das Einbeziehen aller Stakeholder. Durch viele verschiedene Facetten wird so in die Stärke der Marke investiert – und den Konsumenten wird nicht langweilig. Im Idealfall lässt man alle für sich sprechen: Präsentieren Sie als Geschäftsführer die neue Strategie des Unternehmens. Erhalten Sie von einem Partner Lob, fragen Sie, ob Sie es zitieren dürfen. Stellen Sie Ihre Service-Mannschaft vor. Lassen Sie Ihre Techniker zu Trendthemen posten. Tragen Sie Ihre Fachkompetenz nach außen. Zeigen Sie die menschliche Wärme in Ihrem Unternehmen. Und, und, und. 

Die Umsetzung ist nicht so schwierig. Oft stellt das Mindset in vielen Köpfen die größte Hürde dar. Vergeben Sie keine Chancen und sprechen Sie mit Ihren Kunden, indem Sie andere für Sie sprechen lassen. 

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