Eine Collage von acht Menschen lächelnd mit Obst Körben

Lesezeit: 8 Minuten

Wie stark ist Ihre Employer-Brand?

Machen Sie Ihre eigene Marke menschlicher!

Der Jahresbeginn ist immer auch ein Zeitpunkt, an dem viele über berufliche Neuorientierung nachdenken. Das gibt uns die Gelegenheit, es mal von der anderen Seite zu betrachten: Wie wirken Unternehmen auf mögliche Bewerberinnen und Bewerber, und kann man die eigene „Arbeitgebermarke“ (Employer-Brand) aufbauen, verändern und verbessern? Ein Leitfaden in vier Schritten.

Branding im Allgemeinen bedeutet die Entwicklung einer Marke und der Aufbau derselben mit einem gewissen Image. Ein möglichst hoher Wiedererkennungswert soll eine Unterscheidung von Marken des Mitbewerbs ermöglichen und in weiterer Folge soll durch Steigerung des immateriellen Wertes die emotionale Bindung zu der Marke gewährleistet – und gestärkt – werden.

„Branding ist mehr als Logo und Farben!“
– Christian Haberl | CEO HUMANBRAND

Branding

  • … schafft Eindruck
  • … steigert den Unternehmenswert und
  • … bringt neue Kunden.

Was ist aber nun Employer-Branding?

Employer-Branding

  • … gibt einen Eindruck über Unternehmen als Arbeitgeber und
  • … steigert die Attraktivität.

Employer-Branding steigert die Attraktivität bei Bewerbern – aber auch bei Kunden.

Es umfasst somit alle Überlegungen und Maßnahmen eines Unternehmens zur Stärkung der eigenen Employer-Brand, der Außenwirkung als Arbeitgeber. Ein Investment in die eigene „Arbeitgebermarke“ soll das Unternehmen für qualifizierte Arbeitskräfte attraktiv machen.

Die Grundidee von Employer-Branding ist es, die Marke des Arbeitgebers in positivem Licht darzustellen, um seine Stellung am Arbeitsmarkt zu verbessern. Unternehmen versuchen, sich vor der Zielgruppe der möglichen Bewerber als gute Arbeitgeber zu positionieren. Strategischer Endzweck: Mit großartigen Mitarbeitern Großartiges leisten und damit den Unternehmenswert (gegenüber dem Mitbewerb, für die Shareholder etc.) zu steigern.

Unternehmen, die als „beliebte Arbeitgeber“ erfolgreich sind, zielen mit einer starken Employer-Brand auch auf weiter Hinausreichendes:

„Die Marke als Arbeitgeber entwickelt auch eine Strahlkraft auf die Kundenwahrnehmung“, so Christian Haberl, CEO von HUMANBRAND, „Wer als guter Arbeitgeber wahrgenommen wird, wird auch als verlässlicher Geschäftspartner geschätzt.“

Mehr noch: Ein attraktiver Employer, der gut zu seinen Mitarbeitern ist, ist wahrscheinlich auch gut zu seinen Kunden – er erscheint als ethisch Handelnder und Freund. Und bei dem kauft man gern.

Was sollte ein Unternehmen – oder das Management des Unternehmens – denn nun tun, wenn es die Employer-Brand aufbauen will?

Wie generell im Marketing lässt sich auch der Weg zu einer starken Arbeitgebermarke skizzieren:

Eine Infografik zeigt vier Phasen des Employer-Brandings.

Die Grafik will vor allem auch eines andeuten: Employer-Branding ist keine kurzfristige Angelegenheit. Sie zerfällt in mehrere Teilaspekte, die jeweils Aufmerksamkeit verdienen.

Die vier Phasen des Employer-Branding

Der Weg von der (Vor-)Arbeit hin zu einer starken Arbeitgebermarke kann in vier Schritte heruntergebrochen werden.

1. Strategie

Zu Beginn erfolgt die Analyse des Status quo durch Fragestellungen wie

  • Was ist unser derzeitiges Image als Arbeitgeber?
  • Wirken wir auf unsere (derzeitigen) Mitarbeiter attraktiv und warum?
  • Welche talentierten Bewerber möchten wir erreichen – und wirken wir auf diese attraktiv?
  • Was macht uns einzigartig?

Zuerst geht’s mal an eine Nabelschau. Man macht sich also auf die Suche nach der eigenen Employer Value Proposition (EVP). Das ist das Versprechen, das das Unternehmen den derzeitigen und zukünftigen Mitarbeitern gibt. Hier geht es um die Antwort auf die Frage: Was kriegst du bei uns (für deine Arbeit)? Bei attraktiven Arbeitgebern lässt sich die Antwort nicht ausschließlich durch einen Euro-Betrag ausdrücken.

Danach folgt das Setting der Benchmarks.

Ausgehend von den Fragen „Wie treten wir Mitarbeitern entgegen?“ und „Warum sollten die Beschäftigten bei uns bleiben (wollen)?“ sollten die Schritte überlegt werden, die dann getan werden. Es geht also um ‚die da draußen‘:

  • Was findet diese Zielgruppe attraktiv?
  • Wo können wir sie erreichen und wie?
  • Wie werden wir attraktiver?
  • Wie wollen wir uns darstellen?
  • Wie können wir uns klarer abgrenzen und positionieren?

Zuletzt folgt der zu Beginn oft steinige Weg der strategischen Zielsetzung:

Welche Kanäle werden aktiviert? Wann wird was gepostet? Wer macht es? An der geeigneten und dauerhaft durchhaltbaren (Content-)Strategie muss gut gefeilt werden. Denn das haben Management und HR schon oft gemerkt: Ideen sind noch lange keine Inhalte und „Sager“ sind noch lange nicht der gewünschte Effekt.

Gerade zu Beginn kann man sich hier von den vielen Fragestellungen erdrückt fühlen. Für Neueinsteiger empfiehlt sich daher: Bewerben Sie sich um die von WKW und WKNÖ geförderte Social-Media-Beratung!

2. Branding

Ganz wichtig: Branding ist viel mehr als nur „Logo und Farben“! Christian Haberl: „Branding geht über Wiedererkennung weit hinaus. Hier muss ich mir als Verantwortlicher genau überlegen: Wie schaffe ich Eindruck und welchen Eindruck schaffe ich?“

In diesen Bereich fallen der Kanalaufbau und die Markenkommunikation. Die Unternehmenswerte müssen hier identifiziert (und ausgesprochen!), gelebt und gezeigt werden.

Ein Text auf Englisch der "Do good and talk about it" enthält.

Man tut Gutes…:

  • attraktive Arbeitsumgebung (coole Büros, zeitgemäßes Equipment, helle Arbeitsplätze)
  • Anerkennung von Leistung (Employee of the month, etc.)
  • Teamaktivitäten im Unternehmen (von Teamretreats bis Parties und Betriebsausflügen)
  • Health- & Lifestyle-Themen (gemeinsame Fitnessaktivitäten, gesunde Nahrung im Büro, etc.)
  • Welfare (gemeinsam helfen, gemeinsam sammeln, gemeinsam karitativ tätig sein…)

…und spricht darüber:

  • in sozialen Medien
  • in einem Corporate Blog/auf der Unternehmenswebseite
  • in konventionellem Marketing (Printmedien, Broschüren etc.)

Team first: immer die Menschen in den Vordergrund!

Da Unternehmen sich als gute Arbeitgeber positionieren wollen, ist eines klar: Das Team, die Mitarbeiter müssen in den Vordergrund gestellt werden. Die Mitarbeiter sollen sowohl bei der Arbeit gezeigt werden, als auch bei Tätigkeiten, die im weiteren Umfeld dem Unternehmen zugerechnet werden können.

Gute Arbeitgebermarken stellen immer das Team – die Menschen – in den Vordergrund!

Denn durch Employer-Branding sollen auch und vor allem (zukünftige) Mitarbeiter angesprochen werden. Daher müssen auch Mitarbeiter zu Wort kommen und in ihren Aktivitäten gezeigt werden. Das Präsentieren menschlicher Aspekte des Unternehmens ist sehr wichtig: Schließlich will man ja auch Menschen ansprechen, die sich in das gezeigte Team integrieren wollen und sollen.

Besonders großes Augenmerk ist auf die Wahl des richtigen Kommunikationskanals zu legen. Jede Zielgruppe braucht ihren eigenen Zugang und damit die richtige Social-Media-Strategie.

Der/die Mitarbeiter/in von heute sucht viel mehr als nur einen sicheren, gut bezahlten Job…

Attraktiver Nebeneffekt: Manchmal werden im Versuch, Gutes zu finden, über das man berichten kann, auch Ideen geboren, die, wenn eingeführt, die Arbeitsabläufe oder den Teamspirit nachhaltig verbessern.

3. Engagement

Hier erfolgt die eigentliche Marketingtätigkeit. Für soziale Netze muss Content produziert werden. Dieses Übersetzen eigener Geschichten, der Heldentaten des Teams und bisweilen auch der eigenen Unternehmensnormalität in Medieninhalte ist gerade zu Beginn eine Hürde. Eine Hürde, die jedoch nur dann besonders hoch erscheint, wenn man davorsteht. Wer das erste Mal darüber gesprungen ist, entdeckt bald seine Leidenschaft für das Produzieren attraktiver Marketinginhalte.

Den Möglichkeiten sind hier keine Grenzen gesetzt, für smarte Ideen braucht es nicht viel Geld und epische Konzepte wachsen nicht immer nur in stark besetzten Marketingabteilungen von Großkonzernen.

Am besten ist es freilich, wenn man (hoffentlich) glückliche Mitarbeiter selbst zu Wort kommen lässt. Mitarbeiter, die ihr Recruitingszenario, ihren eigenen Arbeitsalltag, ihre persönliche Erfolgsstory erzählen, wirken meist sehr glaubwürdig als Markenbotschafter des Unternehmens.

Glaubwürdigkeit und Attraktivität

Ein glaubwürdiger, attraktiver Arbeitgeber ist beliebt bei

  • potenziellen MitarbeiterInnen
  • potenziellen Kunden
  • potenziellen Partnern

4.Recruiting

Das Ziel des Employer-Brandings muss natürlich sein: Talente finden, gewinnen und halten.

Die letzte Stufe ist die aufwändigste von allen. Denn hier geht es um das Leben der nach außen gesetzten Maßnahmen im Innen. Eine nachhaltige Employer-Branding-Strategie kann nur dann glaubhaft sein, wenn die kommunizierten Werte auch gelebt werden: Kommunikation und Feedback-Kultur, die auf Wertschätzung, Offenheit und Transparenz basieren.

Identität und Emotion

Identität und Emotion müssen oft angesprochen werden: Gemeinsame Werte, die man liebt und lebt, stärken die rationale und emotionale Identifikation aller mit dem Unternehmen. So entsteht der Teamgeist, der als Employer-Brand, also als starke Arbeitgebermarke wahrgenommen wird.

Mitarbeiter, vor allem zufriedene Mitarbeiter, die sich mit ihrem Arbeitgeber und ihrer Marke identifizieren, können auch ein wertvolles Sprachrohr des Arbeitgebers sein und Kunden gegenüber Vertrauen stiften: Man spricht hier von Employee Advocacy.

Näheres zum Thema Advocacy und Trust im Social-Media-Marketing finden Sie in unserem Blog-Beitrag.

Oftmals nicht leicht zu durchschauen ist der Widerspruch zwischen Eigensicht und Fremdsicht. Ein Unternehmen (und vor allem das Management) sieht sich oft anders als es die Mitarbeiter tun. Und Mitarbeiter und Bewerber sind nicht nur Adressaten dieser Marketingbemühungen, sondern auch Kanäle.

In diesem Lichte ist die Bedeutung von Bewertungsplattformen wie greatplacetowork, glassdoor oder kununu zu sehen: Ein hohes Ranking als guter Arbeitgeber wird hierorts besonders glaubwürdig angenommen, da die Anonymität der Beurteilung hier Neutralität vermuten lässt.

Bitten Sie Mitarbeiter und Bewerber um Feedback!

Die Positive Candidate Experience wird leider zu oft übersehen. Das Auftreten eines Unternehmens gegenüber (erfolglosen) Bewerbern bleibt in Erinnerung – und wird oft weitererzählt: Persönliche Bewertungen in den genannten Online-Foren spielen eine immer größer werdende Rolle. Nicht nur Arbeitnehmer lesen die dort gelassenen Berichte. Auch Arbeitgeber sollten sich auf derartigen Plattformen regelmäßig ihr Feedback „abholen“. Selbst wenn man ehemaligen Mitarbeitern und abgelehnten Bewerbern, die hier Kommentare abgeben, Unausgewogenheit vorwerfen möchte, so sollte sich das Management oftmals wiederkehrende Kritikpunkte zu Herzen nehmen: Wenn Sie über Ihr Unternehmen immer wieder lesen, dass die interne Kommunikation nicht funktioniert, dann reagieren Sie darauf!

Review Management

Ganz wichtig: Nachhelfen ist hier erlaubt! Sie haben glückliche Mitarbeiter? Dann bitten Sie sie um eine positive Bewertung! Auch ehemalige Mitarbeiter und Kandidaten können angesprochen werden. Antworten Sie sachlich, professionell und zeitnah auf allfällige Kritik.

Diese Bewertungen sind für Ihr Unternehmen genauso wichtig wie Bewertungen Ihrer Kunden auf Facebook und Google, auf die Sie ebenfalls mit aktivem Review Management reagieren sollten.

Dies ist ein Screenshot von der Website Kununu

Natürlich erleichtert eine gute Employer-Branding-Strategie zu guter Letzt auch Ihr Recruiting. Durchdachtes Engagement in diesem Bereich bringt aber Nutzen verschiedenster Art.

Warum soziale Netzwerke für Recruiting wichtig sind

Social-Media-Recruiting verbindet Bewerber über soziale Netzwerke mit Unternehmen. Gemeint sind damit alle denkbaren Social-Media-Plattformen: Business-Netzwerke wie XING und LinkedIn, aber genauso Kanäle wie Facebook, YouTube, Twitter, etc. Die Vorteile dieser Plattformen sollen genutzt werden, um potenzielle neue Mitarbeiter direkt anzusprechen und offene Stellen schneller zu besetzen:

Social Media Icons: Facebook, Twitter, YouTube, TikTok, Google Business, Pinterest, XING, LinkedIn, Instagram
  • Zeit und Kosten sparen

    Social-Media-Recruiting ist im direkten Vergleich günstiger als andere Recruiting-Methoden. Social-Media-Accounts aufzusetzen und offene Stellenangebote zu posten, kostet Sie weniger als traditionelles Recruiting und ermöglicht den Aufbau einer “Employer-Brand” (Arbeitgebermarke).​

  • Stärkung der Arbeitgebermarke

    Bewerber wollen ein authentisches Bild vom Unternehmen vermittelt bekommen, bevor sie sich für eine Stelle bewerben. Gut gepflegte Social-Media-Kanäle liefern Einblicke in Ihr Unternehmen und in den Alltag Ihrer Mitarbeiter. ​

  • Direkte Kommunikation

    Social-Media-Plattformen sind ideal, um sich mit potenziellen Kandidaten auszutauschen. Die Plattformen bieten Ihnen die Möglichkeit, sich als Unternehmen nahbar zu präsentieren und offen für Fragen zum Bewerbungsprozess zu sein.​

  • Sichtbarkeit von offenen Stellen erhöhen

    Wenn Sie mehrere Plattformen zum Bewerben von offenen Positionen verwenden, erhöht sich dadurch Ihre Chance, qualifizierte (passiv und aktiv suchende) Kandidaten schneller zu finden. ​

  • Die richtigen Kandidaten erreichen

    Dank der verschiedenen Kanäle und Targeting-Möglichkeiten lassen sich gewünschte Zielgruppen passgenau ansprechen – auch für die Bewerbung von Stellenanzeigen (z. B. durch Paid-Ads). Dabei hilft es natürlich, wenn die eigene Arbeitgebermarke bereits aufgebaut ist. ​

  • Zahlen, Daten, Fakten

    Treffen Sie Entscheidungen auf Basis von Daten! Soziale Netzwerke ermöglichen es, Ergebnisse genau entlang des „Recruiting-Funnels“ zu messen und mit neuesten Tools, Formaten und Targeting-Einstellungen zu experimentieren.​

Welche Plattform?

LinkedIn oder TikTok? Oder doch nur Facebook? Wählen Sie die richtige Plattform für Ihre Aktivitäten im Employer-Branding. Ganz klar: Wenn von Recruiting die Rede ist, denken alle zuvorderst an LinkedIn. Aber es gibt auch Ziele, die Aktivitäten auf anderen Plattformen rechtfertigen: Die Breitenwirkung von Facebook bewirkt größere Streuung; man kann sich hier noch besser als guter Arbeitgeber präsentieren, auch wenn man hier vielleicht am primären Zweck, passende Kandidaten zu finden, vorbeischießt. Das ist zum Ausgleich für breite positive Wirkung in Kauf zu nehmen. Will man im visuellen Bereich heuern, bietet sich die Jagd nach Fotografen, Grafikern und Webartists auf Instagram oder gar Pinterest an. Dort, wo coole Bilder existieren, bewegen sich auch jene, die sie erstellen. Der richtige Pin trifft hier auf ein einkommensstarkes, zahlungskräftiges Publikum, und bei diesem ist eine gute Ausbildung und Ehrgeiz oft mit von der Partie. Vielleicht die beste Wahl für Ihre Branche? Auch Snapchat kommt in Frage, wenn man im jungen Teich fischen will, und das Werben dort ist nicht mehr ganz so aufwändig und mühsam, wie es noch vor Kurzem war. TikTok ist als junge Plattform vielleicht nicht die Bühne für unmittelbares Hiring, aber für langfristiges Aufbauen von Vertrauen (Awareness-Building) könnte man ein Engagement hier ins Auge fassen, wenn man ein superjunges Publikum an seine junge, dynamische Marke heranführen will.

Die Checkliste für erfolgreiches Employer-Branding:

  • Team immer in den Vordergrund​

  • Teil des Kommunikationsmix ​(Social Media, Newsletter…)​

  • Webseite: Teambereich, Karrierebereich​

  • XING/Kununu; Arbeitgeberbewertungen​

  • Blog – Beiträge von Mitarbeitern​

  • Teambuilding/Behind the Scenes​

  • Instagram & Instagram Take-Overs​

  • Next Step: Employee Advocacy

Fazit:

Investieren in die eigene Marke als Arbeitgeber ist in jedem Fall wichtig und sinnvoll – auch wenn man aktuell niemanden sucht. Man stärkt damit nicht nur das Image des Unternehmens gegenüber derzeitigen und künftigen Mitarbeitern, sondern wirkt damit auch positiv auf Kunden und Partner. Finden Sie die richtigen Aktivitäten, definieren Sie die richtigen Schritte, die Sie Ihre Unternehmenswerte ausleben lässt, und berichten Sie darüber in den für Ihre Zielgruppe richtigen Kanälen: Sagen Sie der Welt, wie gut Sie sind – aber seien Sie es auch!

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