Thought-Leadership

Lesezeit: 5 Minuten

Thought-Leadership: So verkaufen Sie sich mit Ihrer Expertise

Influencer + Experte = Thought-Leader

Markenbekanntheit und Neukundenakquise werden von unseren Kunden am häufigsten als Marketingziele genannt. Mit guter Thought-Leadership decken Sie im besten Fall gleich beide Ziele ab. Was Thought-Leadership ausmacht und wieso sie so wichtig ist, erkläre ich Ihnen in diesem Blogbeitrag.

Thought-Leader sind nicht nur Meinungsführer – als Impulsgeber und Wegweiser tragen sie oft dazu bei, dass Meinungen überhaupt erst gebildet werden. Diesen Status kann eine gesamte Marke durch ihre handelnden Personen oder aber auch Einzelpersonen (Personal Brands) erreichen. Entscheidend dabei ist, von seiner jeweiligen Zielgruppe als Experte oder Expertin wahrgenommen und anerkannt zu werden. Erfolgreiche Thought-Leadership setzt nicht nur Expertise, sondern auch eine enge Kommunikation mit dem jeweiligen Publikum voraus. Entsprechendes Beziehungsmanagement spielt also auch eine wesentliche Rolle, wie Microsofts ehemaliger Chefstratege Daniel Rasmus ebenso festhält:

„Thought leadership should be an entry point to a relationship. Thought leadership should intrigue, challenge, and inspire even people already familiar with a company. It should help start a relationship where none exists, and it should enhance existing relationships.“

– Daniel Rasmus | Wirtschaftsanalyst und Bestseller-Autor

Was zeichnet Thought-Leadership aus?

Wenn man im Internet aktive Personas betrachtet, kann man vier Gruppen ausmachen: Insider, Influencer, Experten und schließlich Thought-Leader. Sie differenzieren sich aufgrund ihrer Reichweite und Expertise, wie ich in dieser Grafik festgehalten habe:

Thought-Leadership-Grid Grafik

Der Unterschied zwischen Insider, Influencer, Experte und Thought-Leader.

Insider

Insider sind Persönlichkeiten, die sich in einem Bereich gut auskennen. Sie müssen nicht unbedingt über Expertenwissen verfügen und haben meist auch keine große Reichweite. Aber sie verfügen über einen entscheidenden Wissensvorsprung in einem Bereich – der sie vom völlig unbeteiligten Außenstehenden unterscheidet. Sie haben also eine gute Basis, um Meinungsführer zu werden, es fehlt ihnen jedoch sowohl an Reichweite als auch an Expertise.

Influencer

Im Unterschied zu Insidern genießen Influencer eine hohe Reichweite, die in den meisten Fällen jedoch nicht auf einer besonderen Expertise aufbaut. Und genau hier liegt auch der Unterschied zu Thought-Leadership: Influencer generieren ihre Reichweite mit Emotionen und Empfehlungen, was im B2C-Bereich gut funktionieren kann. Ein Thought-Leader hingegen punktet mit Fakten, Wissen und Expertise.

Experte

Expertinnen und Experten sind das andere Extrem unserer Betrachtung: Um Expertenstatus zu erlangen, bedarf es keiner Reichweite. Eine Universitätsprofessorin gilt als Expertin auf ihrem Gebiet, hält Fachvorträge und publiziert Forschungsergebnisse in diversen Papers. Sie teilt dieses Wissen jedoch nur mit ihrer spezifischen Zielgruppe – die Öffentlichkeit hat keinen Zugang zu diesem Wissen, wenn sie nicht dezidiert danach sucht. Diese Gruppe hat es am einfachsten, Thought-Leadership zu betreiben, denn Reichweite kann man schneller und eher generieren als Wissen auf Expertenniveau. Viele Experten gehen mit ihrem Wissen an die Öffentlichkeit. Etwa durch Podcasts wird ihnen eine Plattform gegeben, die sie dann durch hohe Reichweite zu breitenwirksamen Thought-Leadern macht.

Thought-Leader

Thought-Leadern wird aufgrund ihrer Expertise Vertrauen geschenkt und damit vereinen sie hohes Expertenwissen mit großer Reichweite. Sie sind Influencer und Experten zugleich und schaffen es, ihr Fachwissen verständlich und authentisch einer großen Gruppe zu kommunizieren.
Christian Drosten, der besonders im letzten Jahr an Aufmerksamkeit gewonnen hat, ist hier ein Beispiel. Als Leiter der Virologie in einem der renommiertesten Krankenhäuser ist er Experte in seinem Forschungsfeld und geht bei Interviews, Sendungen oder Pressekonferenzen damit auch an die Öffentlichkeit.

Zusammenfassend lassen sich folgende Merkmale für gute Thought-Leadership-Inhalte festmachen:

  • Wissen bereitstellen

  • Klaren Fokus bieten

  • Relevanz für die Zielgruppe schaffen

  • Engagement erreichen

  • Visualisierungen nutzen

  • Ideen statt Produkte in den Vordergrund stellen

  • Perspektiven aufzeigen

  • Kontext geben

  • Werte schaffen

  • Zum Nachdenken anregen

Thought-Leadership als Marketingziel

Wenn ich Neukunden oder das Publikum bei Vorträgen nach den meistgenannten Marketingzielen frage, werden sehr oft größere Markenbekanntheit und Neukundenakquise genannt. Zu ersterem gehört auch in zunehmendem Maße Markenbekanntheit im Kontext der Expertise – und damit auch Thought-Leadership. Verstärkt an Thought-Leadership-Qualitäten zu arbeiten, ist besonders Dienstleistungsanbietern zu raten. Denn in der Finanz-, Beratungs- und Technologiebranche sowie vielen weiteren Dienstleistungsbranchen zeichnet man sich am besten durch Expertise als Alleinstellungsmerkmal aus.

Auch mit der Neukundenakquise lässt sich Thought-Leadership wunderbar kombinieren, denn Leadgenerierung braucht in den meisten Fällen ein gewisses Know-how, das weitergegeben wird. Leadmagneten wie Whitepaper, E-Books, Webinare und Case-Studys bauen bereits auf Expertise auf und werden kostenlos zur Verfügung gestellt, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Wer also einen dieser Leadmagneten einsetzt, positioniert sich oder die eigene Marke damit bereits als Experte, Opinion-Leader und Thought-Leader.

Thought-Leadership als Unternehmen nutzen

Unternehmen können Thought-Leadership betreiben, indem sie Menschen aus ihrem Umfeld für sich sprechen lassen. Welche Personen das sein können und mit welchem Grad an Vertrauen sie verbunden sind, haben wir in unserem Blogbeitrag über Advocacy und Trust im Social-Media-Marketing festgehalten.

„Es ist empfehlenswert, einen modernen Employee-Advocacy-Ansatz zu verfolgen: Statt die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dazu aufzufordern, alles und jeden Beitrag zu teilen, sollten sie dazu ermutigt werden, sich selbst in der Öffentlichkeit als Expertinnen und Experten zu positionieren.“

– Christian Haberl | CEO von HUMANBRAND

Auch auf die Gefahr hin, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter womöglich abgeworben werden, lohnt es sich, sie dazu zu animieren, die interne Expertise nach außen zu streuen. Denn im besten Fall entsteht eine Win-Win-Situation: Sie gewinnen beide an Vertrauen und Aufmerksamkeit. Wichtig ist, dass die Marke authentisch bleibt – es müssen also mehrere Stimmen an die Öffentlichkeit herantreten.

„Nicht nur die handelnden Personen – die Expertinnen und Experten innerhalb des Unternehmens –, sondern auch das Unternehmen selbst wird als Thought-Leader wahrgenommen!“

– Christian Haberl | CEO von HUMANBRAND

In Kombination mit Content-Marketing gelingt es Unternehmen, einen Mehrwert zu schaffen und einen Nutzen für die Zielgruppe zu generieren. Mit Blogbeiträgen zu Fachthemen, Expertenpodcasts, Webinaren oder Gated Content wird die Marke mit Expertise in Verbindung gesetzt. Das Unternehmen wird von seiner Zielgruppe wahrgenommen („Awareness“) – und zwar als Vordenker, als führende Kraft im jeweiligen Fachbereich und somit als Thought-Leader.

Oft schrecken Führungskräfte davor zurück, sich selbst als Vordenker zu positionieren, weil ihnen dafür die Zeit fehlt. Durch Überzeugungsarbeit hinsichtlich der Wichtigkeit und im Bedarfsfall durch geschicktes Coaching können auch Führungskräfte ihre Personal Brand stärken und als Meinungsmacher auftreten. Als Ultima Ratio ist Ghostwriting eine Möglichkeit, dieses Problem zu lösen: Angestellte, die sowieso eng mit der Person zusammenarbeiten, können Zitate und Themen aus dem Arbeitsalltag aufgreifen und diese in Postings und Denkanstöße verwandeln. So wird es auch vielbeschäftigten Führungskräften oder Personen aus dem Management möglich, ihre Expertise auf ihren persönlichen Profilen zu teilen und sich so als Thought-Leader zu positionieren. Auch die Umwandlung anderer Formate wie Vorträge, Pressestatements etc. in Inhalte für soziale Medien durch persönliche Assistentinnen und Assistenten ist denkbar. Als Ghostwriter für Führungskräfte ist es wichtig die „Tone of Voice“ zu beherrschen und sich gut mit der Führungskraft abzustimmen.

Fazit

Thought-Leader wird man nicht über Nacht, denn es verlangt neben der Expertise Ausdauer und Kommunikation, bis eine gewisse Reichweite gewonnen ist. Sowohl Expertise als auch ein gewisses Netzwerk muss man bereits mitbringen. Ob Insider, Influencer oder Experte – ihnen allen ist es möglich, bekannte Impulsgeber – Thought-Leader – zu werden. Wobei es Expertinnen und Experten wohl am einfachsten fällt, denn Expertise und Fachwissen ist die Grundvoraussetzung dafür, von seiner Community als Führungspersönlichkeit wahrgenommen zu werden. Wer auf seinem Wissen aufbaut und sich die oben genannten Merkmale Schritt für Schritt aneignet, ist in jedem Fall auf dem besten Weg, Thought-Leader zu werden.

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