Eine Person tippt auf einem Laptop, welcher auf einem Tisch steht.

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Content-Marketing in B2B-Unternehmen

Content-Marketing: Bekanntheit steigern, als Experten wahrgenommen werden, Leads generieren

Die meisten B2B-Unternehmen geben – das sehen wir auch in unseren Befragungen und Social-Media-Strategieworkshops für Unternehmen – als wichtigste Marketingziele die folgenden an: die Steigerung der Bekanntheit bzw. Aufmerksamkeit (Awareness), welche die Positionierung als Experten (Thought-Leadership) beinhaltet, sowie die Neukundengewinnung und Leadgenerierung. Richtig eingesetzt und geschickt mit anderen Maßnahmen kombiniert eignet sich Content-Marketing für B2B-Unternehmen ideal dazu, diese Marketingziele zu erreichen.

Content-Marketing ist eine moderne Marketingmaßnahme, bei der es nicht in erster Linie um die Platzierung typischer Werbebotschaften geht, sondern darum, mit wertvollen, relevanten und nützlichen Inhalten mit den eigenen Zielgruppen in Kontakt zu kommen. Das bedeutet, Content-Marketing ist immer publikumszentriert.

Content-Marketing ist userzentriert

Inhalte müssen immer für die User erstellt werden. Dafür ist es notwendig:

seine Zielgruppe(n) zu kennen (z. B. Buyer-Personas),
deren Bedürfnisse und Probleme zu kennen,
zuzuhören.

Die goldene Regel des Content-Marketing lautet:

„Es geht nicht um dich. Es geht um den User.“

Möchte ein Unternehmen erfolgreich Content-Marketing machen, gilt also: Nicht verkaufen, sondern informieren! Nicht das Produkt in den Mittelpunkt stellen, sondern die Bedürfnisse der User. Nur so erreicht man auch die definierten Marketingziele.

Bei Content-Marketing geht es also darum, den Spagat zu schaffen zwischen dem, was das Unternehmen kommunizieren möchte (inhaltszentriert), und dem, was die Zielgruppe hören möchte (publikumszentriert).

Für erfolgreiches Content-Marketing ist es daher besonders wichtig, erst die Zielgruppe und deren Probleme und Bedürfnisse zu kennen, um darauf aufbauend passenden Content zu erstellen, anstatt umgekehrt zuerst Content zu erstellen und dann dafür das passende Publikum zu suchen. Mit Zielgruppenüberschneidung kann genaues Targeting und höhere Reichweite erzielt werden.

Das beste Content-Marketing findet in der Schnittmenge statt zwischen Themen, die für das Publikum relevant und nützlich sind, und Themen, über die das Unternehmen sprechen möchte:

Eine Kreis-Grafik beschreibt den Zusammenhang von inhaltszentriertem und publikumszentriertem Content und dass gutes Content-Marketing genau in der Schnittmenge von beiden stattfindet.

Ob Bekanntheit, Awareness, Positionierung und Branding, Respekt und Vertrauen, Wahrnehmung als Experten und Vordenker (Thought-Leadership), Steigerung des Bedarfs (Demandgenerierung) Gewinnung von Interessenten (Leadgenerierung) bis hin zur Kundengewinnung und Kundenbindung – wenn man diese Regel beachtet, gibt es kaum ein Marketingziel, das mit Content-Marketing nicht erreicht oder unterstützt werden kann.

Ziele von Content-Marketing im B2B-Bereich

Welche sind die wichtigsten Ziele, die gutes Content-Marketing im B2B-Bereich abdeckt?

Awareness
Trust, Respect
Thought-Leadership
Demand- bzw. Leadgenerierung
Purchase

Vorteile von Content-Marketing

Richtig angewendet funktioniert Content-Marketing in allen Phasen der Customer-Journey (vor allem in Form von Gated Content als Lead-Magnet am Ende des Funnels) und kann über virale Effekte und unterstützt mit Paid Media eine große Reichweite erzeugen. Es trägt dazu bei, die Markenbekanntheit zu steigern sowie die Markentreue und Kundenbindung zu verstärken. Langfristig gesehen ist Content-Marketing eine der kosteneffizientesten Marketingmaßnahmen des digitalen Zeitalters. Wichtig ist dabei allerdings, das Wissen zu nutzen, das im eigenen Unternehmen steckt, und auch die Fachabteilungen einzubinden.

Methoden und Kanäle des Content-Marketings

In der nachfolgenden Tabelle geben wir Ihnen einen Überblick über die gängigen Kanäle und Methoden, die Ihnen im Content-Marketing zur Verfügung stehen:

Kanäle	Methoden	Weiterführende Maßnahmen
Website	SEO	• Handlungsaufrufe (CTAs) • Pop-up-Formulare • Exit-Intent-Pop-ups • Landingpages • Formulare
Blog	Redaktionsplanung Videocontent Expertenbeiträge
Landingpages	Lead-Magneten und andere Conversion-Elemente zur Leadgenerierung (Gated Content) • E-Books • Webinare • Branchenberichte • Fallstudien • Demos • Testimonials • Analystenberichte • Kostenlose Beratung • Ausführliche Produktinformationen	• CRM & Lead-Scoring • Conversion-Funnel/Marketing-Funnel basierend auf Lead-Scoring und Marketing-Automation • Social Selling • (Tele-)Sales • Retargeting • Lead-Nurturing
E-Mail-Marketing	Newsletter	• Marketing-Automation • Lead-Nurturing
Social-Media-Kanäle	Redaktionsplanung	• Video • CTAs
Paid Media	Paid Social Search Engine Advertising (SEA)	• Lead-Gen-Forms • Retargeting • Lead-Nurturing

Erfolgsmessung im Content-Marketing

Es gibt verschiedene Methoden, um den Erfolg von Content-Marketing zu messen. Mindestens einmal im Monat sollten die relevanten Websitedaten analysiert und ihre Entwicklung beurteilt werden.

Mittels Google Analytics kann der Ursprung des Traffics sehr gut gemessen werden. Hierbei ist die Quellkategorie „Channels“ relevant. Außerdem sollten bei E-Mail-Aussendungen die Öffnungs- und Klickraten gemessen und analysiert werden.

Weiters ist es erforderlich, die Conversions (Newsletter-Anmeldungen, abgeschlossener Kauf etc.) zu analysieren. Oft ist es hilfreich, die aktuelle Conversion-Rate mit der vergangenen Conversion-Rate zu vergleichen.

Bei Paid-Media-Maßnahmen (Online-Werbung) sollten Kampagnen- und Anzeigenleistungen stets mittels A/B-Testing und/oder Split-Testing analysiert und gegebenenfalls optimiert werden – bei Leadgenerierung über Paid Media sollte der unterste Wert im Funnel als Haupt-KPI dienen, idealerweise ist das die Cost-per-Lead (CPL).

Content-Marketing im B2B-Bereich

Im B2C-Bereich gibt es schon länger eine Vielzahl guter Anwendungsbeispiele für Content-Marketing. Im B2B-Bereich, wo Thought-Leadership häufig eine größere Rolle spielt und die Produkte oft hochpreisig und erklärungsbedürftig sind, ist es aber zunehmend wichtig (und auch günstiger und effizienter), statt einem produkt- und verkaufsorientierten Marketingansatz dem Content-Marketing eine größere Rolle einzuräumen.

Während Content-Marketing im B2C-Bereich oft aus Storytelling und produktbezogenen Inhalten besteht, tritt im B2B-Bereich die Vermittlung von relevantem und nützlichem Fachwissen in den Vordergrund, denn das stärkt die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens und baut langfristig Kundenvertrauen auf.

Best Practice: Sage

Sage, ein im Jahre 1981 gegründetes Softwareunternehmen mit Hauptsitz in England, hat in der Vergangenheit viele Preise im Bereich Content-Marketing gewonnen. Das international tätige Unternehmen ist ein Paradebeispiel für B2B-Content-Marketing. Wir haben in diesem Beispiel vor allem die britischen Kanäle von Sage betrachtet.

Sage macht praktisch alles richtig und nutzt viele der zuvor genannten Methoden und Kanäle für seine Content-Marketing-Strategie. Somit werden bei Sage alle beschriebenen Ziele entlang des Funnels abgedeckt (von Awareness über Thought-Leadership bis hin zu Leadgenerierung und Kauf).

Differenzierung nach Zielgruppen

Auf der britischen Homepage des Unternehmens, die wir für unser Beispiel heranziehen, ist eine Untergliederung in Unternehmenskunden und Accountants (Buchhalter/Steuerberater) zu erkennen. Weiters werden die Unternehmenskunden in kleine und mittlere Unternehmen unterteilt.

Partner und Aktionäre sowie potenzielle Mitarbeiter sind als zusätzliche Zielgruppen am Rande erkennbar, werden aber im Gegensatz zu den Kernzielgruppen nicht auf allen Kanälen und mit allen Methoden des Content-Marketings angesprochen.

Diese Untergliederung in drei Kernzielgruppen findet sich auch im Blog wieder, hier sogar grafisch dargestellt:

Eine Grafik über die drei Kernzielgruppen bei Sage: Small Business, Medium-sized business und Accountants

Auch der bis vor Kurzem verwendete Slogan “From Start-up to Enterprise – Your Source for Business Advice” zeigt zugleich, dass der Content für Unternehmen unterschiedlicher Größen gemacht wurde, und das Unternehmen Lösungen für alle Unternehmensgrößen anbietet.

Welche Content-Arten werden genutzt und über welche Kanäle wird der Content ausgespielt?

Topthemen der letzten Monate waren etwa die Digitalisierung (Making Tax Digital), die DSGVO und der Brexit – es scheint sich also durchwegs um Themen zu handeln, die die Zielgruppe aktuell bewegen, für die es einen Bedarf gibt.

Diese und weitere Themen werden im Blog behandelt und auch im Newsletter („Sage Advice“-Newsletter) sowie im Videoformat in Form von Experteninterviews bereitgestellt.

Es gibt Facebook-, Instagram-, LinkedIn-, Twitter- und YouTube-Kanäle. Bei LinkedIn gibt es neben der offiziellen Unternehmensseite („company page“) auch sogenannte Fokusseiten („showcase pages“) und Gruppen.

Content-Distribution: Wie erreicht der Content die Zielgruppe?

Neben den oben genannten Kanälen werden Paid-Social-Media, SEA (Google Ads) und SEO angewendet. Diese Maßnahmen werden unter anderem durch E-Mail-Marketing und Funnel-/Marketing-Automation unterstützt. Demand- und Leadgenerierung werden stets zielgruppenorientiert, mit tollen Conversion-Elementen, Lead-Magneten und klaren CTAs (organisch und paid) gestreut – auch mittels Retargeting.

Hier ein Beispiel eines LinkedIn-Beitrages – vom Teaservideo kommt man zu einem Kontaktformular für eine kostenlose persönliche Beratung:

Ein Screenshot von einem LinkedIn-Beitrag der Unternehmensseite Sage.

Auch Exit-Intent-Pop-ups werden eingesetzt:

In einem Beitrag aus dem Jahr 2017 wird die von Sage im Jahr 2015 begonnene Content-Marketing-Strategie beschrieben. Provokativ wird gefragt, ob Sage und seine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie die englische Wirtschaft retten könnten.

Kern der Content-Marketing-Strategie war und ist „Sage Advice“, ein Wissens-Hub mit datengetriebenem Content, welcher die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellt und das massive Inhousewissen von Sage nutzt, um zielgruppenorientiert und personalisiert Wissen, Ratschläge und Antworten zu vermitteln.

Wie viele andere Unternehmen hat auch Sage sehr viel Expertenwissen im Haus. Aus tausenden Kundengesprächen sind den Fachabteilungen die Bedürfnisse der Zielgruppe bekannt. Besser als viele andere Unternehmen hat es Sage aber geschafft, dieses Wissen aus den Fachabteilungen in das Marketing zu bringen und das Expertenwissen gezielt im Content-Marketing einzusetzen, um den Besuchern der Website und Social-Media-Kanäle relevanten, nützlichen Content bereitzustellen und sich als Experten in ihrem Bereich zu positionieren.

Doch macht Sage all das nur aus reiner Nächstenliebe? Nein!

“While we are trying to help people, we’re a business, as well, and our strategy was built around seeing if we could create a high-performing lead-supply.”

So schließt sich auch der Kreis in Richtung ROI: Im Jahr 2017 wurden in einem Quartal allein 145.000 Business-Leads über Content-Marketing generiert. Legt man hier die Leadkosten von 40-50 GPB zugrunde, erkennt man den enormen Wert, den Content-Marketing generieren kann.