Zu sehen ist eine beschlagene Glasscheibe, auf der das Wort LinkedIn mit den Fingern geschrieben wurde.

LinkedIn Werbung

Wir haben mit LinkedIn-Werbung gute, aber auch weniger gute Erfahrungen gemacht. Auf die Erwartungshaltung beim Kunden kommt es an.

LinkedIn ist nicht besonders reichweitenstark, verglichen mit großen Social Media Portalen oder Werbeplattformen wie Facebook oder YouTube. Auch verbringen die Nutzer weniger Zeit auf LinkedIn und loggen sich weniger häufig ein.

Bei den Nutzerzahlen liegt LinkedIn laut aktuellen Umfragen in den USA bereits auf Platz 2 hinter Facebook, allerdings recht abgeschlagen (74% nutzen Facebook, 36% LinkedIn) – bei der Zeit, die man täglich auf der Seite verbringt, liegt Facebook allerdings auf dem ersten, LinkedIn hingegen auf dem letzten Platz. Quelle: emarketer.com
In der DACH-Region, wo Xing nach wie vor recht stark ist, dürfte dieser Gap noch viel stärker ausgeprägt sein.

So stehen aktuell (8.2.2015) 3.863.443 LinkedIn Benutzer in der DACH-Region 36 Millionen Facebook-Benutzern gegenüber.

Es geht aber nicht unbedingt nur um die Quantität, sondern oft vielmehr um die Qualität, besonders bei B2B Kampagnen. Gezielt kann man bei LinkedIn ganz bestimmte Zielgruppen erreichen, die man auf anderen Plattformen gar nicht, oder nur mit viel Streuverlust ansprechen kann.
Ich halte den folgenden Vergleich für gut geeignet, LinkedIn Werbung zu beschreiben:

LinkedIn-Werbung ist wie ein Inserat in einem Branchenmagazin oder einer Fachzeitschrift mit geringer Auflage. Die Reichweite ist gering, CPM (und CPC) sind teuer, aber wenn man genau diese Zielgruppe erreichen möchte, führt dennoch kein Weg daran vorbei.

Möchte ich also z.B. bei einer B2B Kampagne Entscheidungsträger aus einer bestimmten Branche ansprechen, z.B. Pharma & Healthcare, so kann ich das bei LinkedIn ganz gezielt machen.

Wichtig: Budgetplanung und Laufzeit.

Aufgrund der relativ geringen Reichweite und seltenen Nutzungshäufigkeit, sollte man LinkedIn-Kampagnen immer langfristig planen. Gute Erfahrungen haben wir mit 5-6 Monaten gemacht. Mehrere Tausend Euro binnen weniger Tage nur an eine Branche in Deutschland auszuspielen, wird schlicht und einfach nicht funktionieren, egal wie hoch man CPM oder CPC-Gebote ansetzt.
Sinnvoll eingesetzt ist LinkedIn-Werbung also in langfristigen B2B-Kampagnen, wo genaues Targeting auf Branchen und Entscheidungsträger wichtig ist.

Kurzfristige Kampagnen, Kampagnen mit breiter Streuung, B2C Kampagnen und Kampagnen, die auf möglichst geringe CPC ausgelegt sein sollen, sind hingegen bei Facebook deutlich besser aufgehoben.

Wir empfehlen auch immer für LinkedIn-Kampagnen kein Fixbudget im Mediaplan vorzusehen, sondern die Option offen zu halten, Budget zu anderen Werbeträgern zu shiften, meistens zu Facebook.

Hier eine gemischte Kampagne LinkedIn vs. Facebook im Vergleich. Ziel war es Event-Anmeldungen für ein Webinar in der IT-Branche zu generieren. Ursprünglich war eine 50:50 Verteilung des Budgets geplant, was sich rasch als unrealistisch herausstellte.

Facebook:

Budget  €5291,93 (ursprünglich waren ca. 3000€ geplant)

CPA € 26,20
(Action = Eventanmeldung/Lead)

CPC € 1,72

CPM € 2,77

CTR 0,329%

Actions per Click: 6,55%

LinkedIn:

Budget  €575,83 (ursprünglich waren ca. 3000€ geplant – LinkedIn konnt aber in der Zielgruppe im Kampagnenzeitraum nicht genügend Budget ausliefern)

CPA € 115,33
(Action = Eventanmeldung/Lead)

CPC € 6,63

CPM € 26,45

CTR 0,399%

Actions per Click: 5,75%

Fazit

Während Durchklickrate (CTR) und das Verhältnis zwischen Klicks und Anmeldungen (Actions per Click) bei Facebook und LinkedIn relative ähnlich sind, und die „Qualität“ der ansgesprochenen Personen vermutlich höher ist (stärkerer B2B Fokus von LinkedIn) gibt es folgende drei Nachteile zu beachten:

  1. Budget-Underdeelivery
    Aufgrund der geringeren Reichweite und Nutzungshäufigkeit konnte das geplante Budget von LinkedIn in der Zielgruppe nicht ausgegeben werden – trotz hoher Gebote!
    Lösungsansätze wären hier für die Zukunft:

    • Geringeres Budget
    • Längere Laufzeit
    • Breiteres Targeting (bedeutet aber auch mehr Streuverlust!)
  2. LinkedIn CPM ist mit € 26,45 viel teurer als Facebook (€2,77)
  3. LinkedIn CPC ist mit € 6,63 viel teurer als Facebook (€1,72)

Wir empfehlen unseren Kunden daher LinkedIn nur dort einzusetzen, wo Qualität vor Quantität steht – etwa wenn man ganz gezielt Entscheidungsträger in bestimmten Unternehmen oder Berufsgruppen ansprechen will.
Bei größeren Kampagnen, die auch konkrete Impression- Klick- und Conversion-Ziele haben, empfehlen wir LinkedIn nur als (kleineren) Teil in den Werbeplan zu nehmen, auf einen ausreichend langen Bewerbungszeitraum zu achten, und sich die Option offen zu halten, je nach Performance im Laufe der Kampagne Budget zwischen LinkedIn und Facebook (bzw. anderen Werbeplattformen) zu verschieben.